“流量貨幣化”大有可為

運(yùn)營商開始進(jìn)行流量貨幣化實(shí)踐，推出諸如“流量包”“流量銀行”等流量平臺，進(jìn)一步提升用戶的流量使用效率和使用價(jià)值。流量能否實(shí)現(xiàn)貨幣化，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是流量貨幣化后能否實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值提升和運(yùn)營商量收增長的雙贏。本文探討運(yùn)營商如何構(gòu)建更為有效的流量經(jīng)營體系、建立一個(gè)有吸引力的流量運(yùn)營交易平臺。

通信網(wǎng)絡(luò)的升級換代加速了移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，與此同時(shí)，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)流量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，流量對語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代作用愈發(fā)明顯，流量經(jīng)營逐漸成為運(yùn)營商增量增收的關(guān)鍵舉措。

3G時(shí)代運(yùn)營商流量經(jīng)營采取的是粗放式的發(fā)展策略，拉動總流量呈指數(shù)級上升，但“量收剪刀差”卻未見縮小；進(jìn)入4G時(shí)代，運(yùn)營商流量經(jīng)營將更趨于精細(xì)化運(yùn)營，不斷注重“客戶流量價(jià)值的提升”，那么，如何才能提升用戶流量價(jià)值？

“流量貨幣化”運(yùn)營模式逐步興起

面對流量的高速增長，用戶對流量使用的訴求也在不斷變化，如流量過期不清零、流量轉(zhuǎn)贈轉(zhuǎn)售、用流量置換語音或短信等業(yè)務(wù)，多樣化的需求使得流量在互聯(lián)網(wǎng)市場作為一般等價(jià)物的屬性不斷強(qiáng)化，“流量貨幣化”的概念一時(shí)間成為各運(yùn)營商、虛擬運(yùn)營商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競逐的熱點(diǎn)。

何為“流量貨幣化”？流量貨幣化，就是指存在于通信網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，以流量作為交換媒介，用于換取一定量的內(nèi)容和服務(wù)，同時(shí)，流量又可作為一般等價(jià)物進(jìn)行流通、可以累積、可以賺取、可以買賣、可以相互轉(zhuǎn)贈。

“流量貨幣化”賦予了流量更多的內(nèi)涵和功能：

首先，對運(yùn)營商而言，流量成了所有業(yè)務(wù)的中心，可以對其他服務(wù)和業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)的，如1M流量=1分鐘通話時(shí)長=1條短信，如此，有了統(tǒng)一的標(biāo)的物，運(yùn)營商未來的產(chǎn)品套餐結(jié)構(gòu)將更加簡化。此外，流量貨幣化能讓更多的剩余流量得以利用，釋放其價(jià)值，運(yùn)營商也能從中獲取更多的增量收入。

其次，對用戶而言，流量貨幣化使得用戶對流量的支配更加自由，用戶每月流量不夠用可以向其他用戶或服務(wù)機(jī)構(gòu)購買，自己剩余的流量也可以賣給其他有需求的用戶，而且用戶還能通過參與一些活動賺取一定量的流量，這使得流量流通的活躍度大大提升，對于促進(jìn)整體流量的提升大有幫助。

再次，流量貨幣化為眾多的虛擬運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。虛擬運(yùn)營商可以通過流量贈送的方式與自身主營業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁融合推廣，如上淘寶購物免費(fèi)贈送流量；OTT企業(yè)可以利用流量來提升個(gè)人用戶對自己服務(wù)或產(chǎn)品的使用，如玩騰訊游戲贈送騰訊視頻定向流量等。

可以預(yù)見，流量貨幣化之后，流量所具備的屬性邊界將不斷擴(kuò)大，不僅通過流量累積、轉(zhuǎn)贈提升了用戶體驗(yàn)，而且通過賺流量、兌換等方式增加了流量消費(fèi)的場景，多方參與的模式進(jìn)一步打通了前后向經(jīng)營的鏈條，使得運(yùn)營商、企業(yè)、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的結(jié)合更加緊密，從而主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源分配和支付交易，激發(fā)用戶流量使用潛力，帶動流量業(yè)務(wù)健康高速增長。

“流量貨幣化”的商業(yè)模式興起之后，運(yùn)營商、虛擬運(yùn)營商乃至電商都相繼開展了運(yùn)營實(shí)踐：

中國電信于2014年年底推出“流量寶3.1版本”，主要通過發(fā)行“牛幣”，牛幣作為一般等價(jià)物進(jìn)行流通，用戶在流量寶客戶端上可通過購買和好友互贈的方式獲取牛幣，再用牛幣進(jìn)行流量兌換(1牛幣可兌換1M流量)，牛幣跨月不清零，可以贈送給好友，可兌換成電信、移動、聯(lián)通三網(wǎng)流量及WiFi時(shí)長，海外流量卡等功能。

中國聯(lián)通不甘落后，也在去年11月底正式推出“流量銀行”，一個(gè)針對3G、4G用戶的流量管理與交易的平臺,提供流量賺取、轉(zhuǎn)贈、銷售等功能,同時(shí)也為企業(yè)用戶提供精準(zhǔn)、高效的營銷推廣服務(wù)，入駐流量銀行平臺的企業(yè)，通過設(shè)計(jì)各種創(chuàng)新營銷推廣活動，從而吸引用戶積極參與互動和分享，提升企業(yè)推廣效率。聯(lián)通表示：未來，用戶甚至還可以將第三方積分(如信用卡積分、超市會員積分等)與流量相互兌換，用流量來進(jìn)行購物結(jié)算，真正實(shí)現(xiàn)流量的貨幣化功能。

中國移動亦跟隨推出了自己的流量交易平臺——愛流量。其與電信、聯(lián)通推出的流量平臺并無明顯差別，也可實(shí)現(xiàn)“買流量”、“贈流量”、“發(fā)紅包”、“討流量”、“賺流量”等功能。但有所不同的是，“愛流量”限制注冊用戶必須為中移動用戶，還規(guī)定該平臺上所有流量獲取、買賣、轉(zhuǎn)贈等的對象均必須為中移動用戶。

此外，虛擬運(yùn)營商也逐步加入戰(zhàn)局，阿里聯(lián)手三大運(yùn)營商推出面向網(wǎng)購用戶的“流量錢包”，按照“游戲”規(guī)則，用戶通過在淘寶、天貓（微博）購物或參加商家活動，即可獲贈一定的流量，同時(shí)這些流量可像零錢一樣“零存整取”。巴士在線推出的“10020流量銀行”則更為激進(jìn)，通過剩余流量留存、流量共享、語音和流量可互轉(zhuǎn)、流量自由交易市場等達(dá)到流量增值變現(xiàn)的目的。

從各方“流量貨幣化”經(jīng)營模式的實(shí)踐中，不難看出，運(yùn)營商、虛擬運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“流量貨幣化”均處于摸索和試驗(yàn)階段，并未進(jìn)行大規(guī)模的投入和推廣，同時(shí)也暴露出了諸多的問題和不利因素，這些都將是未來推動“流量貨幣化”發(fā)展所要克服的障礙，只有多方合力才能使“流量貨幣化”經(jīng)營模式落到實(shí)處，從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。

“流量貨幣化”面臨的問題

流量貨幣化運(yùn)營模式尚處在發(fā)展初期，將來能否成功，還需要時(shí)間和市場來檢驗(yàn)，但就目前的發(fā)展態(tài)勢而言，所處的困境和遇到的問題也不少。

一是運(yùn)營商流量貨幣化目前都是各自為政，沒有形成統(tǒng)一的運(yùn)營理念和共識。從三家運(yùn)營商推出的流量管理平臺，我們可以看出，電信的“流量寶”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)(電信、移動、聯(lián)通)手機(jī)流量兌換、流量賺取以及轉(zhuǎn)贈等功能，并支持Chinanet、CMCC WIFI免費(fèi)上網(wǎng)、海外流量兌換；聯(lián)通的“流量銀行”也打破了傳統(tǒng)的運(yùn)營商界限，所有運(yùn)營商的用戶都可以參與其中，真正實(shí)現(xiàn)無障礙的跨平臺運(yùn)營；但是移動的“愛流量”卻不相同，僅限中國移動用戶注冊和使用。三大運(yùn)營商之間的流量互通暫時(shí)無法解決，且三大運(yùn)營商的流量單價(jià)也各不一致，經(jīng)常變動，沒有一個(gè)統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這極大影響了流量兌換的范圍、效率和成本，還存在流量變現(xiàn)套取等問題，這些都將成為流量貨幣化的阻礙。

二是流量貨幣化盈利模式仍不明晰，還處在摸索階段。對運(yùn)營商而言，流量貨幣化后，諸如用戶流量不清零、用戶間流量買賣、流量轉(zhuǎn)贈等政策的推出，使得運(yùn)營商存在流量收入下降的風(fēng)險(xiǎn)，例如某用戶月套餐含500M流量，但每月只用了不到250M，由于流量可以轉(zhuǎn)贈，他便將剩下的流量免費(fèi)贈予超流量的親朋好友使用，這就使得部分超流量客戶可以通過共享他人的流量從而減少向運(yùn)營商直接購買，導(dǎo)致運(yùn)營商流量收入下降，但對于用戶的流量轉(zhuǎn)贈行為運(yùn)營商是收費(fèi)的，這一減一增是否會影響運(yùn)營商整體流量收入，需要進(jìn)行具體的測算和分析。

三是用戶參與程度仍不高，沒有形成良好用戶使用習(xí)慣。說到底，流量貨幣化其本質(zhì)還是旨在通過用戶間的社交、互動等行為，將原本處于閑置的流量利用起來，進(jìn)一步提升流量的使用價(jià)值，激發(fā)用戶的流量使用潛力，達(dá)到量收雙增長的目的。現(xiàn)階段，由于運(yùn)營商套餐流量過月清零、流量平臺仍處于初步推廣階段，許多功能和服務(wù)還不完善，且并未大規(guī)模宣傳推廣，使得用戶間的流量轉(zhuǎn)贈、交換、流量賺取等行為并不頻繁，大部分用戶還是持“每月流量用不完就算了，月套餐流量用完了繼續(xù)向運(yùn)營商購買”的做法和態(tài)度，并沒有將用不完的流量贈予他人或者出售，用完了去向朋友索取、低價(jià)向其他用戶購買或者自己去賺取的想法。如何引導(dǎo)用戶更多去參與流量的流通，形成新型流量使用習(xí)慣，將是流量貨幣化規(guī)模開展的基礎(chǔ)。

四是流量貨幣化的監(jiān)管問題。流量貨幣化后，流量便可以充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，但目前并沒有相應(yīng)的法律法規(guī)對其進(jìn)行監(jiān)管和約束，如何防止不法份子利用其進(jìn)行犯罪活動，還需要制定更為合理完善的運(yùn)營監(jiān)管機(jī)制。

流量貨幣化是運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的又一重大突破，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如果能建立起合理完善的流量貨幣化體系，這一創(chuàng)新的流量經(jīng)營模式必能引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級和商業(yè)模式的巨大變革，從而爆發(fā)出巨大的商業(yè)潛能。

“流量貨幣化”經(jīng)營模式的出路

流量貨幣化大有可為，那么，如何才能進(jìn)一步盤活用戶流量資產(chǎn)，消除流量經(jīng)營障礙，提升流量價(jià)值呢？通過分析，我們可以從以下幾個(gè)方面著手：

首先，優(yōu)化流量貨幣化平臺的服務(wù)和使用體驗(yàn)，建立流量貨幣化經(jīng)營閉環(huán)體系。運(yùn)營商需形成統(tǒng)一業(yè)務(wù)規(guī)劃和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，努力打破三網(wǎng)流量不互通的限制，更加大膽的去嘗試創(chuàng)新；建立合理的平臺服務(wù)收費(fèi)、流量監(jiān)控、流量交換等制度，提升用戶體驗(yàn)；清晰掌握流量的來源、交易過程和去向，引導(dǎo)用戶進(jìn)行安全可靠的流量交易；逐步擴(kuò)大流量價(jià)值范圍，如支持流量直接購買音樂、視頻、游戲、兌換積分等增值服務(wù)，強(qiáng)化與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容服務(wù)的對接。

其次，加強(qiáng)流量平臺的營銷推廣力度，引導(dǎo)用戶真正去“玩轉(zhuǎn)流量”，激發(fā)用戶深層次的流量消費(fèi)。運(yùn)營商需通過多渠道、多觸點(diǎn)的宣傳，提升流量平臺的覆蓋規(guī)模；引入更具吸引力的娛樂、休閑、支付、理財(cái)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，拉動用戶流量消費(fèi)需求；逐步嘗試用戶自我定價(jià)、自由交易、自我創(chuàng)造內(nèi)容等互動性和參與性更高的運(yùn)營模式，從而提高用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，例如如果用戶僅是進(jìn)行新聞瀏覽、微博、微信等簡單服務(wù)，那就支付少一點(diǎn)的流量；如果是在線視頻、音樂、游戲等，那就支付更多的流量；如果需要更高的服務(wù)要求，諸如在線炒股，用戶則可以支付更高的流量來保障整個(gè)服務(wù)的流量性，這種更具個(gè)性化和差異化的服務(wù)體驗(yàn)想必更受市場所歡迎。

最后，建立更加完善的支撐和規(guī)范的監(jiān)管體系。數(shù)量級如此龐大的流量流通平臺，所投入的人力、物力等資源必定不少，且需要具備更高的要求，這樣才能保證整個(gè)體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，為保障用戶流量賬戶和交易過程的安全性，防止不法份子投機(jī)取巧，流量貨幣化監(jiān)管體系必須不斷優(yōu)化，并對流量的產(chǎn)生過程、交易方式、價(jià)格費(fèi)用等進(jìn)行更加細(xì)致的設(shè)計(jì)，才能使流量貨幣化一直在正確的軌跡上運(yùn)轉(zhuǎn)。

通過以上分析，我們可以知道流量貨幣化雖然才剛起步，但卻給運(yùn)營商、虛擬運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了更多的遐想空間，通過流量貨幣化打破傳統(tǒng)運(yùn)營觀念，不斷優(yōu)化流量生態(tài)系統(tǒng)，提升用戶的流量體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值，必然能為流量市場注入前所未有的活力，其所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值也將逐步顯現(xiàn)。