成也品牌,敗也品牌
2010年5月18日才正式上線的服裝電商平臺凡客,它的創(chuàng)始人陳年,在這幾年中,緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進行。遺憾的是,深諳經(jīng)商之道的陳年,并沒有讀懂品牌的含義,更不知道如何去制造并經(jīng)營一個品牌。
凡客品牌的營銷之路:
致力于做互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌的凡客,在國內(nèi)主流網(wǎng)民年齡不超過30歲的市場環(huán)境下,凡客鎖定這一主流消費群體,并喊出快時尚的概念,足以看出陳年在經(jīng)商方面的犀利眼光,這也成為凡客這一品牌能夠走紅的重要原因。借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應(yīng),以及出色的廣告創(chuàng)意,凡客體走紅,凡客這一品牌也被深深的植入網(wǎng)民的腦海中。從百度指數(shù)上來看,凡客品牌效果深得網(wǎng)民認可。
凡客的品牌失策:
回憶 凡客的進展歷程不難發(fā)現(xiàn),陳年成功的塑造了凡客這個品牌,卻沒有經(jīng)營好這一號稱互聯(lián)網(wǎng)快時尚的品牌。對經(jīng)營品牌的無知以及輕視,讓凡客迅速陷入了困局。2012年8月,凡客誠品高級副總裁王春煥在接受網(wǎng)易科技采訪中表示,2011年花在廣告投入上的費用已達到5億元。而身為凡客創(chuàng)始人的陳年也在各種公開場合透露,2011年凡客的廣告投放將達到10億元。顯而易見,對于塑造凡客這一個品牌,陳年可謂是不惜重金。只是,陳年忽略了一點,在凡客成為一個有影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌后,產(chǎn)品質(zhì)量同樣會影響品牌的影響力。在內(nèi)部年會上,陳年不止一次強調(diào),凡客定位互聯(lián)網(wǎng)快時尚,但凡客在產(chǎn)品價格上的定位被忽略。盡管凡客這樣的垂直電商無法擺脫低價標簽,但低價并不意味著品質(zhì)也要低廉。從消費者的反饋來看,凡客的產(chǎn)品質(zhì)量太差,無論是面料還是做工,抑或是款式,都難以與快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對應(yīng)。凡客的產(chǎn)品甚至不如凡客的包裝盒,這是業(yè)內(nèi)人士對凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。
事實上,凡客產(chǎn)品質(zhì)量低劣已經(jīng)不是什么秘密,這也可以說是凡客當下危機的真正根源。誠然,凡客在經(jīng)營戰(zhàn)略上的搖擺不定,對凡客產(chǎn)生了一定的負面影響,但對品牌經(jīng)營的無知和輕視,才是凡客失敗的真正原因,也是國內(nèi)一些電商的軟肋。