“按月訂購”步履蹣跚，鄭州團購網(wǎng)

從團購到“按月訂購”甚至“包年訂購”，雖因契約更長使電商網(wǎng)站與合作商戶的關(guān)系更緊密，但到了消費者那里，始終是叫好不叫座。

每月或每年支付一定費用，就有人將各種產(chǎn)品送上門。這就是2011年從美國興起的一場電商新潮流——按月訂購。

在國外，無論是標(biāo)準(zhǔn)化的快銷品還是個性化訂制，不少電商公司獲得了幾百萬甚至上千萬美元的融資；在中國，這個模式也落地開花，但普遍體量較小。短時間內(nèi)初具規(guī)模的有兩類，一類如提供電影票、安全套之類生活用品的“包年優(yōu)品”等，另一類是提供高端化妝品訂制服務(wù)的MyLuxBox等。

近一年過去了，包年優(yōu)品穩(wěn)步進展但困惑不斷，MyLuxBox則遭遇水土不服而事故連連。

“預(yù)付是趨勢”

包年優(yōu)品的創(chuàng)始人名叫湯志能，出生于1989年，但已浸淫互聯(lián)網(wǎng)十多年。初中二年級的時候為幫他的朋友追女孩子建立人生第一個網(wǎng)站ShowLove（示愛墻），“之后還幫兩個朋友出過主意，惋惜 一個也沒有追到?！彼χ鴮δ戏街苣┯浾哒f。

高分考入廣大附中（廣州大學(xué)附屬中學(xué)）的他卻在高三退學(xué)，與另外兩個同學(xué)一起建立了社交網(wǎng)站——聚校網(wǎng)。當(dāng)時Facebook還沒走進大眾視野，人人網(wǎng)還沒有誕生。湯志能當(dāng)時“每天拿著一份計劃書跑去中信廣場，溜進停車場，看到奔馳或?qū)汃R車主就遞一份過去”。

盡管后來獲得了廣東外語職業(yè)藝術(shù)學(xué)院的獎學(xué)金，但讀了一年的湯志能再次選擇退學(xué)。這一次他抓住了團購浪潮，創(chuàng)辦了“趕團網(wǎng)”和“潤團網(wǎng)”。然而2011年團購進入洗牌期，公司32人最后剩下4人，“整棟樓都聽得到他們的哭聲”。然而，在團購領(lǐng)域積存 的客戶資源是其創(chuàng)辦包年優(yōu)品初期不可多得的財富。

包年優(yōu)品正式上線是2012年2月4日，之所以選擇這一天，湯志能的說法是“一年之計在于春，很多很成功的網(wǎng)站都是立春上的線”?，F(xiàn)在上線的許多產(chǎn)品都是沿用當(dāng)初團購的渠道，不過包年模式使存貨壓力和人力成本大大降低。

鼎譽襪業(yè)和包年優(yōu)品簽了一年的合同，后者向前者按季付款。前者的負責(zé)人連曙杰對南方周末記者稱，他看重的是包年制的長期穩(wěn)定和量的固定，一年的數(shù)據(jù)有了，顏色搭配、物料采購等就都可以批量進行。

不過，南方周末記者看到其主營產(chǎn)品之一的電影票，以廣州為例，包年價468元可看26場，平均一張電影票18元，聽起來很劃算，但是其合作影院只有十家，且只有一兩家位于中心城區(qū)，而電影信息網(wǎng)站時光網(wǎng)顯示廣州現(xiàn)有55家影院。

實際上包年優(yōu)品差點夭折。建網(wǎng)站、商戶洽談、摸索不同的產(chǎn)品，上線一個月時間，湯志能就搭進了自己將近15萬的全部身家。大大小小的風(fēng)投也見了差不多50家，但大家口徑一致，看好移動互聯(lián)，不投電商。幾乎撐不下去的他考慮將公司賣給一家在香港做高跟鞋和內(nèi)衣生意的公司。

曾與湯志能團購合作過美容生意的湯鎮(zhèn)城這時恰巧打來電話找他幫忙做網(wǎng)站。湯鎮(zhèn)城是廣州五山廣場幾百個鋪位的東家，擁有十家美容院，家族企業(yè)譽洋投資涉足商場、互聯(lián)網(wǎng)、實業(yè)等多個領(lǐng)域。

湯鎮(zhèn)城聽湯志能講完包年優(yōu)品后，感覺這和自己的美容美發(fā)年卡生意沒有什么區(qū)別?！邦A(yù)付是未來的趨勢?！睖?zhèn)城對南方周末記者說。根據(jù)艾瑞咨詢公布的報告，2010年中國第三方支付企業(yè)發(fā)行的多用途卡市場規(guī)模為965億元，估計2013年底將超過3000億元。

傳統(tǒng)預(yù)付卡是暴利行業(yè)，但是為了扼制腐敗，2011年央行等七部委共同公布了《關(guān)于規(guī)范商業(yè)預(yù)付卡治理 的意見》，以實名制等方式提高了預(yù)付卡的門檻。正在為此發(fā)愁的湯鎮(zhèn)城從包年優(yōu)品看到了希望。

幾千張預(yù)付訂單帶來幾百萬的現(xiàn)金儲備，湯志能把這部分錢用于風(fēng)險較小、利率在3.5%-4%的理財產(chǎn)品上，“收益足以養(yǎng)活整個團隊”。

就這樣，兩人碰頭后第五天，湯鎮(zhèn)城向包年優(yōu)品注入50萬美金。

把市場做大才好切

上線6個月，不計返利之類的成本，包年優(yōu)品有將近500萬元的交易額。總共不到8000張訂單，平均下來，相對紅火的包年電影票平均每天也只有5張訂單，均以全年觀影26場計，即平均每天賣出的電影票是130張；對比全廣州平均每天8000張的團購量，湯志能向南方周末記者坦言：“這就是我們還引不起消費群體和投資人關(guān)注的原因?！?

湯算了筆賬，廣州一年大約有30萬人次團購電影票，能夠包年的最多只有1萬-2萬人?！拔覀円呀?jīng)做了最忠實的一千人，第二千就更加難了，經(jīng)費起碼要是前一千的五倍。”

因此，湯志能現(xiàn)在并沒有把精力放在繼續(xù)推廣上面。每個產(chǎn)品做到1000單，他就不再推廣，而是專心服務(wù)好這1000位客戶，讓他們幫其做口碑傳播。

更多的時間，湯志能用來開通一個新的產(chǎn)品類或落地城市。目前包年優(yōu)品各地通用的產(chǎn)品有安全套、電影票、絲襪、男襪、內(nèi)褲，洗車服務(wù)僅限深圳，咖啡只在北京。

顯而易見，這些產(chǎn)品都沒有什么技術(shù)含量。而湯志能認為目前只有這些標(biāo)準(zhǔn)化的日常用品適合包年，線下購買反而會浪費時間，也沒什么愉悅感。

而像化妝品、男裝、紅酒、蔬菜、情侶約會這些定制概念比較強的東西，都是談了還沒有合作?！笆袌鲞€沒有成熟，這些必須要從大的受眾群體做起才好做?！睖灸苷f。

現(xiàn)在除了北上廣深四個城市的業(yè)務(wù)直營以外，其他城市采取的則是加盟方式。加盟商有兩種：一種如趕集網(wǎng)在鄭州和天津的代理機構(gòu)，他們支付加盟費，獨立運營，包年優(yōu)品提供域名和系統(tǒng)。第二種則是珠海和廈門，包年優(yōu)品派人到當(dāng)?shù)毓餐M建子公司，然后分成。

而團隊的專業(yè)化程度讓湯志能最為擔(dān)憂。一下子這么多加盟店進來，而現(xiàn)在的團隊還只是一幫像他一樣二十來歲的孩子。

個性定制水土不服

相比包年優(yōu)品，徐小平投資的Myluxbox被化妝品團購網(wǎng)站聚美優(yōu)品收購后，原有用戶被中斷服務(wù)并發(fā)現(xiàn)假貨，他們于是成立了一個維權(quán)小組；兩位聯(lián)合創(chuàng)始人也分道揚鑣，其中一位甚至指出公司用戶數(shù)據(jù)造假。

國內(nèi)外按月訂購模式大致的做法有三類：一是每月提供相同的快銷品，如Dollar Shave Club提供刮胡刀；二是每月的東西不同，如Birchbox提供的美妝小樣；三是完全個性化定制，如Swag of the Month和Truck Club出售的男士潮T。

目前，國內(nèi)外做得最好的同樣是第一類快銷品。2012年美國科技網(wǎng)站Business Insider評選出本年度剛成立的八家頗具潛力的新創(chuàng)公司中，做無毒嬰兒和家庭用品的Honest排名首位。

在第二大類中，本土化能否做好是成敗關(guān)鍵。Birchbox是提供化妝品小樣的美國本土網(wǎng)站，因為產(chǎn)品定位符合美國女性的風(fēng)格而在美國甚為流行。

不過，德國按月訂購網(wǎng)站Glossybox盡管質(zhì)量和口碑都不錯，但其中國區(qū)CEO熊唯浚不久前還是選擇賣股離職。

化妝品包年在中國遇阻一個很大的原因就是貨源不足。熊唯浚向南方周末記者介紹：“外國的女孩子會選擇適合自己皮膚的產(chǎn)品，而國內(nèi)的女孩子則看重大牌。”

但是這些大牌又沒有為這些“盒子”開發(fā) 專門的生產(chǎn)線。雅詩蘭黛旗下品牌BOBBI BROWN公關(guān)經(jīng)理厲敏懿對南方周末記者稱：“我們品牌產(chǎn)品小樣數(shù)量非常少，目前沒辦法與這種網(wǎng)站合作?！?

不僅如此，中國按月訂購還面臨支付困境?！霸趪猓櫩桶研庞每ㄙY料放在網(wǎng)上，我們可以每個月扣錢，但在中國這樣做不合法。”熊唯浚說，“我們只能采取支付寶式的預(yù)付模式，但這不具有持續(xù)性。”因此，在Glossybox的全球19個分公司中，來自中國消費者的退訂率或說“忘訂率”最高。

完全個性化的第三大類則因用戶和盈利受限，出現(xiàn)了改變按月訂購模式的趨勢。2012年9月6日，主打女鞋包的Shoedazzle宣布結(jié)束自己在英國剛剛開展了4個月的業(yè)務(wù)。而其在英國的本土競爭對手StylistPick也在郵件中向南方周末記者證實自己也在轉(zhuǎn)型，“現(xiàn)在只要額外支付3.5英鎊郵費，消費者便可隨意購買單品?！?

同樣美國男士潮T公司Swag of the Month的CEO Erik Huberman很直白地告訴南方周末記者，雖然按月訂購是一個好的開始，但“每個月的收入就那么多，也許不做這種模式，消費者會買三件？誰知道呢”。