社交平臺如何提升用戶參與度

很多社交平臺的開發(fā)者喜歡通過類似游戲的機制來提升用戶參與度，比如積分、等級、排行榜等等。這些特性確實可以吸引用戶加入，卻并不能長期維持用戶的參與度。這是因為利用積分、等級、排行榜這些方法，是把所有用戶放在一個同等的平臺上讓他們競爭；而相反的，成功的社交平臺會把用戶分成不同類型的組，區(qū)別對待。

最關(guān)鍵的分組標準是：高級別用戶（高手）和低級別用戶（新手）。高手用戶一般比較忠誠、熱心、技巧熟練，是社區(qū)的靈魂人物。新手則代表了社區(qū)的不斷發(fā)展。一個健康成長的社區(qū)必須讓這兩種用戶都積極參與。

在一個理想的社區(qū)，新手和高手是相互需要的。他們會形成類似于經(jīng)濟學(xué)家所謂的“雙邊市場”那樣的環(huán)境。顯而易見的是，新手們期待著變成高手，所以需要有經(jīng)驗的用戶給他們指引，帶領(lǐng)他們迅速入門。而高手們雖然已經(jīng)達到頂峰，卻同樣迫切地需要新手。通過幫助新手，他們得以展示嫻熟的技巧和豐富的經(jīng)驗。心理學(xué)家稱之為“給予者的快樂”。最近神經(jīng)科學(xué)也表明，“利他主義”的行為可以促進分泌多巴胺（快樂激素）。因此，“幫助新手”可以讓高手們更積極地參與平臺的互動。

總而言之，社交平臺要成功地讓用戶參與其中，就要讓高手們無私地幫助新手，而形成一個有效的互動循環(huán)——“高手-新手互助機制”——低級別用戶受到照顧，而高級別用戶感到滿足。

我們先看一個游戲的例子：

鏡像城市（Shadow Cities）是iPhone上的一個游戲，類似于魔獸世界和Foursquare的合體。玩家歸屬于兩個陣營之一，他們要通過合作使自己的陣營占領(lǐng)一個地理位置，比如曼哈頓鬧市區(qū)。就像魔獸世界和其他大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）一樣，高手們在鏡像城市里擔(dān)負著2個重任：1）指導(dǎo)新手玩游戲：高手們會熱情地給新手很多幫助，他們希望吸引更多的追隨者；2）當新手遇到麻煩的時候保護他們：新手發(fā)出求救信號的時候，如果沒有人來幫忙，他可能就會因為挫敗感而下線了。這個游戲就是利用“引導(dǎo)者和跟隨者”這樣的機制、以及“緊急求救系統(tǒng)”，創(chuàng)造了一個“高手-新手互助”的文化。這也是這個游戲最吸引人的地方。

下面再看2個非游戲應(yīng)用的例子：

喜達屋酒店集團的“喜達屋優(yōu)先顧客”計劃（SPG）是市場上設(shè)計最好的“會員忠誠計劃”。一個重要的原因是，他們把“經(jīng)驗”作為一個關(guān)注的指標。例如，他們的“2011白金感謝項目”就運用了“高手-新手互助機制”。他們給積分最高的SPG會員郵寄證書，這些會員可以把這些證書獎勵給那些幫助過他們、或者態(tài)度最好的酒店員工。“高手用戶”被賦予了無價的榮譽——給酒店員工帶來福利的權(quán)利。這個項目對白金會員來說沒有什么實際的好處，而僅僅是通過幫助別人而強化了自己在酒店的地位。酒店的員工則是贏得了SPG積分和表揚。這個項目讓員工和高級會員都積極參與互動，同時鞏固了這個社區(qū)。

Twitter的“FollowFriday”。Twitter（或微博）的“大號”們可以做很多新手做不到的事。粉絲（Follower）少的新手用戶求救時，粉絲多的用戶僅僅通過轉(zhuǎn)發(fā)就可以為新手提出的問題帶來大量關(guān)注度，他們將本來可能被淹沒的信息放大了。Twitter上的名人們有能力讓信息得以廣泛傳播——這對他們來說是回報最大、最滿足的神奇力量。實際上Twitter社區(qū)希望高手用戶都參與到“互助機制”中來，而形成一個良性循環(huán)的文化傳統(tǒng)：用戶都向自己的粉絲推廣其他用戶。而每個人在Twitter上都是從“0粉絲”開始，只有“高手-新手互助機制”可以幫助新手變成高手。