模式之爭(zhēng)： 在線酒店預(yù)訂路在何方？

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)光明的時(shí)代，又是一個(gè)黑暗的時(shí)代。”用英國(guó)文學(xué)家狄更斯的這句話來形容中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展再貼切不過了。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模年增長(zhǎng)率保持在30%以上，2014年規(guī)模將達(dá)245.6億元人民幣。目前，1999年成立的兩大在線旅游電商大佬攜程和藝龍，依然占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山；騰訊、淘寶等擁有巨大用戶基數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足；去哪兒，途牛，悠哉等后起之秀異軍突起、咄咄逼人，一時(shí)中國(guó)在線旅游市場(chǎng)狼煙四起，巨大的市場(chǎng)容量和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?jié)摿Σ粩辔碌幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)前赴后繼，熱火朝天的競(jìng)爭(zhēng)表象背后，每一個(gè)品牌的加入，預(yù)示著企業(yè)的操盤者手握互聯(lián)網(wǎng)模式的利器進(jìn)行揮砍，最終被殘酷的市場(chǎng)踐踏身亡的并不在少數(shù)。

中國(guó)在線旅游路在何方？究竟誰會(huì)引領(lǐng)著中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的新格局？是大佬們繼續(xù)雄霸天下，還是新秀們異軍突起？我們就從在線旅游的主要細(xì)分市場(chǎng) – 在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)入手，逐個(gè)分析現(xiàn)在市場(chǎng)的幾個(gè)主要模式。

攜程模式： 不能說的秘密

攜程，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的“一哥”，它的行業(yè)地位和市場(chǎng)份額在近十年內(nèi)無人能夠撼動(dòng)。眾所周知，所謂的“攜程模式”，即是通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)，利用半互聯(lián)網(wǎng)，半呼叫中心的平臺(tái)，將數(shù)量眾多的酒店產(chǎn)業(yè)鏈資源供應(yīng)商綁在一起，并聚集相當(dāng)龐大的用戶群，通過全國(guó)范圍內(nèi)的酒店和機(jī)票產(chǎn)品預(yù)定來獲取代理銷售傭金實(shí)現(xiàn)盈利，目前，以攜程為代表的返傭模式依然是絕對(duì)的主流模式。

攜程在自己酒店頁面上給用戶吃了兩個(gè)定心丸，一顆是保證“最低前臺(tái)現(xiàn)付價(jià)”，一顆是保證“最低網(wǎng)絡(luò)公開價(jià)”。絕大多數(shù)普通用戶并不了解“前臺(tái)現(xiàn)付”和“網(wǎng)絡(luò)公開”的含義，他們更在乎的是“最低”，并愿意相信這就是最低價(jià)，不用再費(fèi)力到處詢價(jià)比價(jià)了。其實(shí)“前臺(tái)現(xiàn)付”是指支付房款的方式，“網(wǎng)絡(luò)公開”是指房?jī)r(jià)展示的方式，這兩點(diǎn)恰恰同攜程的商業(yè)模式吻合。換句話說，這兩個(gè)保證，只能說明這是攜程的最低價(jià)，漂亮的文字游戲而已，但同時(shí)也是“不能說的秘密?！?

目前95%的在線訂房是通過攜程模式完成的，而攜程占其中的一半。當(dāng)攜程掌握了酒店的線上渠道，為酒店帶去穩(wěn)定上升的客戶量，其對(duì)酒店的議價(jià)能力就不斷上升。酒店不得不向攜程支付越來越高比例的傭金，造成渠道成本上升的同時(shí)，失去了對(duì)客戶渠道控制的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)檫@些客戶將永遠(yuǎn)是攜程的用戶而不是酒店的，所以酒店急切地希望擺脫攜程模式，建立自己可控的渠道，卻又不得其門。

不過隨著新興酒店預(yù)訂模式的逐漸萌芽，堅(jiān)冰正被打破，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到，攜程價(jià)并不是真正的最低價(jià)，有多種渠道可以獲得比攜程更低的價(jià)格。攜程也不得不向這種趨勢(shì)妥協(xié)，最近推出的“惠選酒店”以模糊預(yù)訂的方式，用攜程正常渠道6-8折的價(jià)格銷售酒店客房，終于自己親口說出了不能說的秘密。

團(tuán)購(gòu)模式： 愛我你怕了嗎？

2010年，當(dāng)Groupon首創(chuàng)的團(tuán)購(gòu)模式被引入國(guó)內(nèi)并被迅速?gòu)?fù)制時(shí)，一片繁榮的景象，簡(jiǎn)直給人帶來了中國(guó)第二次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮的錯(cuò)覺，在線旅游也不例外。攜程， 藝龍，淘寶，拉手網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出酒店的特價(jià)團(tuán)購(gòu)欄目，期待用團(tuán)購(gòu)這一時(shí)髦的模式拉動(dòng)消費(fèi)，吸引更多的用戶。

然而我們用“噱頭”一詞來形容酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，毫不為過。因?yàn)閺木频甑慕嵌葋砜?，把自己的客房用更高的價(jià)格銷售出去，這是酒店生存的根本之道。而團(tuán)購(gòu)必須以大幅度的折扣來吸引用戶購(gòu)買，試想當(dāng)一家酒店在正常渠道和團(tuán)購(gòu)渠道用兩個(gè)相差50%的價(jià)格銷售，怎會(huì)不對(duì)酒店的正常渠道，也就是價(jià)格較高的渠道產(chǎn)生沖擊？這樣做一定會(huì)給酒店造成眾多的負(fù)面效應(yīng)，造成酒店整體銷售價(jià)格水平的下降，最終揀了芝麻丟了西瓜，酒店最終得不償失。

其實(shí)酒店都不笨，所以現(xiàn)在主流品牌酒店參與團(tuán)購(gòu)的少之又少，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)酒店是一些小型的單體經(jīng)濟(jì)型酒店，他們的銷售渠道除了團(tuán)購(gòu)，只剩下上門客，所以對(duì)價(jià)格水平的維護(hù)并不敏感。另外有一些地理位置不佳的高星級(jí)酒店在周末和淡季參與團(tuán)購(gòu)，但都小心翼翼，淺嘗即止。這不難理解，他們都擔(dān)心團(tuán)購(gòu)沖擊到主流的銷售渠道，主流渠道是酒店盈利的主戰(zhàn)場(chǎng)。所以團(tuán)購(gòu)模式這種將酒店的低價(jià)堂而皇之公諸于世的模式，對(duì)酒店注定是一場(chǎng)危險(xiǎn)的游戲，愛我你怕了嗎？

今夜模式： 今夜你會(huì)不會(huì)來

今年9月份推出的手機(jī)客戶端“今夜酒店特價(jià)”一鳴驚人，迅速成為蘋果下載商店中下載量最大的旅游類軟件，其模式也被眾多業(yè)內(nèi)人士推崇。巨頭們的模仿速度比團(tuán)購(gòu)還快，不到兩個(gè)月，藝龍，去哪兒，拉手網(wǎng)就都紛紛推出了最后一分鐘模式預(yù)訂酒店的產(chǎn)品，一時(shí)間這個(gè)模式風(fēng)生水起，大有顛覆行業(yè)之勢(shì)。

酒店的房間空著也是空著，不如最后一分鐘用超低價(jià)賣掉，而用戶可以掃到今夜酒店的尾貨，省下一大筆房費(fèi)，也相當(dāng)靠譜。道理說得通，讓消費(fèi)者接受并愿意嘗試一點(diǎn)也不奇怪。但有一點(diǎn)需要注意，這一看上去很完美的模式，同樣需要酒店接招?！敖褚咕频晏貎r(jià)”上線后就抱怨收到了攜程的打壓，攜程直接把同今夜合作的酒店，從網(wǎng)站上下架，逼著酒店在攜程和今夜間選擇，面對(duì)一邊是穩(wěn)定的訂單，一邊卻還是美麗的故事，酒店會(huì)如何選擇呢？

最后一分鐘模式還延續(xù)著團(tuán)購(gòu)的致命弱點(diǎn)，也就是將酒店的低價(jià)公諸于世，無論是在每晚6點(diǎn)公開，還是僅在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公開，在信息急速流動(dòng)，無孔不入的時(shí)代，其結(jié)果同完全公開沒有任何區(qū)別，酒店對(duì)于團(tuán)購(gòu)的擔(dān)心同樣合今夜模式是一樣的。

另外只能預(yù)訂當(dāng)晚酒店的模式，其目標(biāo)用戶群到底有多大？商旅客戶使用這種模式的可能性不大，本地消費(fèi)人群的需求真的有那么龐大嗎？今夜訂單會(huì)不會(huì)來呢？如果沒有大量的訂單，如何說服酒店來“冒險(xiǎn)”呢？更不用談抵抗攜程的打壓了。

模糊預(yù)訂模式： 霧里看花

知道全球最大的旅行網(wǎng)站是哪個(gè)嗎？他的名字叫Priceline， 2011年5月的市值是260億美元，他主打的酒店預(yù)訂模式并非攜程模式，而是所C2B的模式，簡(jiǎn)單來說就是用戶定價(jià)，酒店應(yīng)價(jià)的模式。用戶提供酒店的地理區(qū)域，星級(jí)和預(yù)算價(jià)格等信息，由Priceline來幫你找到符合你要求的酒店，將按你所設(shè)定的預(yù)算價(jià)格成交，但也有一定的限制，主要是成交后不能取消和更改。

這種讓中國(guó)消費(fèi)者聞所未聞的模式，為什么能成就全球第一大旅行網(wǎng)站呢？原因是他找到了酒店和用戶價(jià)值的最佳契合點(diǎn)：對(duì)酒店而言，希望將空余的房間銷售出去，同時(shí)又不能堂而皇之地公開打折賣，于是采取模糊的方式銷售。對(duì)消費(fèi)者而言，得到比公開渠道低得多的酒店價(jià)格是有可能的，但必須付出一定的代價(jià)，也就是事先無法選擇固定的酒店，還有不能取消和更改，一切都是公平的，也是多贏的。

美國(guó)類的Priceline的模式還有Hotwire模式，也就是攜程惠選酒店所采取的模式，用戶在預(yù)訂酒店同樣不知道酒店名字，但可以知道酒店星級(jí)，地理位置等一些基本信息。但在美國(guó)Hotwire模式的價(jià)格一般比Priceline要高一些。

但國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣同美國(guó)有著巨大的差異，美國(guó)市場(chǎng)完善的信用和支付體系為Priceline模式的成功提供了保證，中國(guó)這方面的“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有幾個(gè)旅行網(wǎng)站已經(jīng)開始嘗試這種模式，但他們需要說服的不光是消費(fèi)者，還有酒店，這種霧里看花的模式能否被酒店和消費(fèi)者所接受，現(xiàn)在還在霧里看花。

總之，任何成功的電子商業(yè)模式追求的都是最終用戶，消費(fèi)者和模式本身的多贏局面，在線酒店預(yù)訂行業(yè)也不例外，要在這個(gè)領(lǐng)域獲得成功，只關(guān)注用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須關(guān)注資源的入口，也就是酒店！這其中的平衡極難把握。但讓酒店和用戶靠得更近，通過渠道的成本的大幅度壓縮讓酒店和用戶都得利，總是不變的方向。

未來成功的模式還要為用戶和酒店都提供全方位的解決方案，而不是僅僅是銷售空余的房間這一種方式。例如大獲成功的Priceline模式并不是把模糊預(yù)訂作為酒店預(yù)訂唯一的模式，Priceline也提供類似攜程的酒店預(yù)訂方式。 但即使是Priceline也遠(yuǎn)非終極的酒店預(yù)訂模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算等各種新興技術(shù)的普及，相信將創(chuàng)造出更多令人興奮的酒店預(yù)訂模式，我們期待這樣的酒店預(yù)訂模式盡快出現(xiàn)，為消費(fèi)者和酒店都創(chuàng)造全新的價(jià)值。