私域不是萬(wàn)能藥，企業(yè)轉(zhuǎn)型私域必須滿足這三個(gè)關(guān)鍵要素

今年之以是被稱(chēng)為“私域元年”，是由于騰訊官方首次高度一定了私域業(yè)態(tài)對(duì)于商家的價(jià)值。除此以外，市場(chǎng)上關(guān)于騰訊官方及騰訊人對(duì)私域的解讀并不多見(jiàn)。

在這樣的配景下，在10月23日的深圳私域流量行業(yè)大會(huì)上，我們約請(qǐng)來(lái)三位從騰訊去職的創(chuàng)業(yè)者，劃分是:

馮立（非白CEO，前騰訊十年資深產(chǎn)物司理、華為前花粉營(yíng)業(yè)首創(chuàng)人、傳音前國(guó)際高級(jí)執(zhí)行副總裁）、黃雅(有信科技行業(yè)VP，前騰訊廣研高級(jí)工程師)、鄭秋明(引見(jiàn)科技CEO、前微信支付產(chǎn)物司理、微信搖一搖電視產(chǎn)物認(rèn)真人、前加推科技CPO)

短短40分鐘的圓桌討論下來(lái)，感受*****的就是騰訊人身上特有的理性和榨取。

當(dāng)市場(chǎng)*****推許種種加粉、裂變等提升商業(yè)效率的工具時(shí)，他們卻提醒各人不要忽略用戶(hù)體驗(yàn)，舍本逐末;

當(dāng)商家都在討論種種“私域+”時(shí)，他們卻提出私域不是*****藥，而更像是升級(jí)包，轉(zhuǎn)型私域的企業(yè)必須知足三個(gè)要害要素;

當(dāng)各人都在大機(jī)碰眼前心潮洶涌時(shí)，他們卻說(shuō)所謂的大時(shí)機(jī)往往不是你的時(shí)機(jī)，害死我們的往往不是 Bad idea（壞主意），而是 Good idea(好主意)。

此外，討論中還碰撞出一些意料之外的新視角，好比，馮立提出為中國(guó)未來(lái)會(huì)是一個(gè)樂(lè)高式的格子化天下，每個(gè)單獨(dú)的消耗者就像一塊樂(lè)高，他們是一幫*****利己主義的消耗人群……

現(xiàn)在，借助文字實(shí)錄，我們不妨回到深圳私域流量大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)三位騰訊人圍繞“私域的時(shí)機(jī)與未來(lái)”尚有哪些深度思索和差異看法。如下，Enjoy: 

任佳敏:三位都是從騰訊去職，且都在私域領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。許多從騰訊去職的員工都很是認(rèn)同，騰訊不善于做 to B營(yíng)業(yè)。私域算不算 to B營(yíng)業(yè)?若是不善于，是不是一個(gè)很大的危險(xiǎn)?

黃雅:首先，私域一定是 to B營(yíng)業(yè)。由于所有 to B 營(yíng)業(yè)的目的都是為了觸達(dá)終端用戶(hù)，并讓消耗者愿意為自己的品牌和產(chǎn)物付費(fèi)，未來(lái)任何一個(gè) to B 企業(yè)都必須思索私域這件事。

其次，騰訊作為平臺(tái)型公司，其定位一直是做毗連，并基于消耗者做基礎(chǔ)建設(shè)，著實(shí)并沒(méi)有所謂的是否適合做 to B 營(yíng)業(yè)。

騰訊開(kāi)放了相關(guān)的能力，而這些能力往往存在大量留白。以是，剩下就要看騰訊生態(tài)做基建的同事、服務(wù)商和從業(yè)者們是否有做好 to B 營(yíng)業(yè)的能力和刻意。

馮立:我是2004年加入騰訊的，履歷了騰訊的許多個(gè)階段，現(xiàn)在更可以知無(wú)不言，無(wú)所忌憚。那時(shí)外界一度以為騰訊并不適合做游戲，這個(gè)80后都知道，由于其時(shí)是聯(lián)眾的天下。那么現(xiàn)在來(lái)看，聯(lián)眾在那里?尚有人以為騰訊不適合做游戲嗎?

我以為可以說(shuō)一個(gè)生態(tài)的某個(gè)時(shí)間段不太適合做某件事，但一定不能界說(shuō)整個(gè)平臺(tái)是否適合做某事，由于它一直都在生長(zhǎng)和刷新。我看到整個(gè)騰訊系統(tǒng)不管做 to B照舊 to C，都能很好地施展所善于的知識(shí)儲(chǔ)蓄，也在私域領(lǐng)域給各人帶來(lái)了一個(gè)很是有遠(yuǎn)景的市場(chǎng)。

鄭秋明:我很贊許馮立的說(shuō)法。每小我私人和每個(gè)公司都在生長(zhǎng)，騰訊在演變和生長(zhǎng)的歷程中，一直在一直迭代和創(chuàng)新，不能用粗暴的用基因論去蓋棺定論一家公司。

你說(shuō)騰訊有沒(méi)有做支付的基因?支付算不算 to B營(yíng)業(yè)?著實(shí)支付既有 to B 部門(mén)，也有 to C 部門(mén)，顯然現(xiàn)在做的很是樂(lè)成。

再看私域流量系統(tǒng)，各人都在想措施毗連微信的十幾億用戶(hù)，而騰訊的整個(gè)生態(tài)無(wú)疑肩負(fù)著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的角色，既有to B部門(mén)，也有to C部門(mén)，和微信支付這樣的基礎(chǔ)設(shè)施是很像的。

因此，不要粗暴地用基因論來(lái)看待一個(gè)平臺(tái)，更應(yīng)該看一個(gè)平臺(tái)是否具備響應(yīng)的條件和文化，是否在一直迭代和創(chuàng)新。

任佳敏:三位至少有兩位都在私域領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，不僅是騰訊人，甚至尚有從微信部門(mén)去職的。從你們的角度來(lái)看，做好私域一定要用什么邏輯和明確?或者說(shuō)用好這些邏輯，是不是更容易明確私域怎么去做，怎么去運(yùn)營(yíng)?

鄭秋明:我以為做任何生意都要思量?jī)蓚€(gè)方面:*****，是否為用戶(hù)提供了價(jià)值，且提升了用戶(hù)體驗(yàn);第二，是否提升了商業(yè)上的效率，好比是否降低了供貨成本，或幫客戶(hù)降低了用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)的成本。

今天大會(huì)許多嘉賓都在講工具的頭腦和邏輯，太多公司都聚焦于若何提升商業(yè)上的效率，幫商家做群發(fā)、裂變和加粉，雖然這是其中一個(gè)很主要的方面，但也不要忽略了用戶(hù)體驗(yàn)這個(gè)偏向。

我也是結(jié)業(yè)就加入了騰訊，知道騰訊一直在強(qiáng)調(diào)的是另外一個(gè)偏向，就是用戶(hù)體驗(yàn)。從電商時(shí)代到今天的私域，小我私人微信和企業(yè)微信所帶給用戶(hù)的體驗(yàn)照舊有差異的。

好比，一個(gè)店肆的商品展示列表可能是冷冰冰的，但一個(gè)客服職員的服務(wù)是可以有溫度的。我們有時(shí)間不妨換個(gè)角度，思索一下在用戶(hù)體驗(yàn)方面是否尚有可以去締造和優(yōu)化的空間。

我們現(xiàn)在確實(shí)可以提升群發(fā)、裂變加粉的效率，但同時(shí)也給客戶(hù)帶來(lái)了許多騷擾，這在打造用戶(hù)體驗(yàn)方面得不償失。

現(xiàn)在生態(tài)和消耗者都變了，以前用戶(hù)拒絕不了短信，但現(xiàn)在的用戶(hù)可以拒絕加你為摯友，甚至可以屏障拉黑你，他們更希望吸收到更好的商品服務(wù)信息和用戶(hù)體驗(yàn)。

馮立:適才有信科技的孫晉侯總提到一個(gè)看法，讓我很有共識(shí)。私域還處在一個(gè)很是早期的階段，早期到什么水平?只要有網(wǎng)就能抓魚(yú)，甚至拿個(gè)簸箕就能抓魚(yú)。

但這樣的階段不會(huì)一連良久，由于池塘中的魚(yú)會(huì)越來(lái)越少。也就是說(shuō)，若是我們這些高效的營(yíng)銷(xiāo)手段被濫用，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)被嚴(yán)重透支，用戶(hù)最后一定直接對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)方式說(shuō)“不”。

另外，從私域流量這個(gè)謀劃理念被提出*****，微信社群和用戶(hù)謀劃都不是*****次被提到，甚至在其他領(lǐng)域和方案中也能看到。

但我以為私域的*****的價(jià)值在于，*****次跟用戶(hù)建設(shè)起值得恒久謀劃的情緒賬號(hào)，而不像之前營(yíng)銷(xiāo)投放方式那樣，*****效率地把池塘里的魚(yú)撈光。我以為這可能才是未來(lái)整個(gè)行業(yè)更有生命力的主要因素之一。

任佳敏:我追問(wèn)一下，你們都說(shuō)要跟用戶(hù)建設(shè)有溫度的情緒賬戶(hù)，詳細(xì)怎么去做呢?

馮立:我說(shuō)兩點(diǎn):*****，我們需要同心協(xié)力將有限的投入和*****的工具團(tuán)結(jié)起來(lái)，盡全力讓用戶(hù)以為自己在被認(rèn)真看待;

第二，我們可以參考學(xué)習(xí)華為的焦點(diǎn)理念—“榨取”。我們可以賺自己應(yīng)該且必須賺的那部門(mén)錢(qián)，但不要那么窮兇極惡。許多行業(yè)被做砸了，就是由于從業(yè)者在不應(yīng)賺的那部門(mén)太拼命了。

黃雅:對(duì)，現(xiàn)在的生意已經(jīng)從“貨”的邏輯釀成了消耗者邏輯，其本質(zhì)是和用戶(hù)建設(shè)信托關(guān)系。近幾年，我很少通過(guò)自動(dòng)搜索或被媒體廣告種草去買(mǎi)工具，基本都靠身邊值得信托的朋儕來(lái)推薦。

若是私域流量有什么邏輯的話，我以為其本質(zhì)是用有溫度的服務(wù)去建設(shè)信托。要害還在于，企業(yè)若何既獲得大批量用戶(hù)，又能保證個(gè)性化、有溫度的服務(wù)，這是每個(gè)從業(yè)者值得思索的。

前段時(shí)間，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的大佬分享了自己對(duì)于私域流量的看法，很是值得參考。他以為，不是每個(gè)企業(yè)都具備做私域的條件，想做私域要知足三個(gè)點(diǎn):

*****，要有品牌，沒(méi)有品牌價(jià)值的企業(yè)，縱然圈進(jìn)來(lái)許多流量，用戶(hù)也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)所有跑光;

第二，先要做好響應(yīng)的準(zhǔn)備，就像開(kāi)店前，門(mén)店是否準(zhǔn)備了*****的設(shè)施、裝修和服務(wù)職員等;

第三，要為在整個(gè)系統(tǒng)下的服務(wù)者留下富足的利潤(rùn)，讓各人都能有尊嚴(yán)的生涯。

說(shuō)回到騰訊系統(tǒng)，著實(shí)并不存在所謂的要領(lǐng)論。憑證我對(duì)前公司微信團(tuán)隊(duì)的明確，最主要的一點(diǎn)就是，任何用非法的高頻方式去騷擾或毗連消耗者的方式，都市被絕不留情地拒絕。

那些被封的工具或者賬號(hào)，希望給騰訊遞話之類(lèi)的。我的統(tǒng)一回復(fù)都是絕無(wú)可能，也絕無(wú)誤殺。由于騰訊平臺(tái)足夠榨取和有定力，也就是要保證私域的生意能夠恒久做下去，而不會(huì)讓其瞬間消亡掉。

任佳敏:有沒(méi)有什么新時(shí)機(jī)是外界的人還看到，但這是一個(gè)大的趨勢(shì)，值得提前入局的?

馮立:這是我昨天晚上跟朋儕聊到的一個(gè)話題，我跟各人分享一下我的看法，僅代表小我私人，且不為任何導(dǎo)致的效果認(rèn)真。

我和朋儕透過(guò)一些數(shù)據(jù)深聊后發(fā)現(xiàn)，年輕人越來(lái)越只關(guān)注自己的體驗(yàn)，包羅情緒和消耗。我以為中國(guó)未來(lái)會(huì)是一個(gè)樂(lè)高式的格子化天下，每個(gè)單獨(dú)的消耗者就像一塊樂(lè)高，這是一幫*****利己主義的消耗人群，這里并沒(méi)有想冒犯的意思。

另外，中國(guó)的完婚率和仳離率相近，這意味著許多男子被迫成為消耗主體，好比海瀾之家就是我的家，可能滿載而歸一次兩三年都不用去。

但撲面臨未來(lái)這樣一個(gè)格子天下后，那些已往不怎么花錢(qián)，但現(xiàn)在卻很掙錢(qián)的人，可能開(kāi)了花錢(qián)的口子就一發(fā)不行摒擋了。

黃雅:這個(gè)分享很有意思，視角很紛歧樣。我不是稀奇認(rèn)同所謂的“各人都沒(méi)看到，只有你看到的時(shí)機(jī)”。我更認(rèn)同在一個(gè)明確的恒久偏向上，看誰(shuí)能有足夠的心態(tài)去做一件事情。

好比，我們有信提出了一個(gè)BBC的看法，就是希望通過(guò)手藝手段，一站式毗連品牌、渠道商和消耗者。可是要深耕這樣的偏向，需要投入許多時(shí)間、手藝和有足夠多的耐心，甚至需要整個(gè)行業(yè)里的相關(guān)從業(yè)者一起來(lái)加入舉行。

鄭秋明:前面兩位都講了對(duì)大時(shí)機(jī)的明確，我換個(gè)角度講一下什么不是時(shí)機(jī)。

許多人聊到大時(shí)機(jī)和大賽道的時(shí)間，往往都有種壯志凌云的氣焰。但現(xiàn)實(shí)上，所謂的大時(shí)機(jī)往往不是你的時(shí)機(jī)，這是我感傷最深的。巴菲特也說(shuō)過(guò)，害死我們的往往不是 Bad idea（壞主意），而是 Good idea(好主意)。壞主意讓我們很快能發(fā)現(xiàn)這個(gè)事欠好就不會(huì)繼續(xù)做。而好主意會(huì)讓我們忽略自己的并不具備的條件條件和當(dāng)前的限制因素。

好比，今年最火的在線視頻，騰訊聚會(huì)會(huì)議一下沖到了萬(wàn)萬(wàn)級(jí)別，在線教育賽道動(dòng)不動(dòng)就可以做到幾十億的收入。但這不是我們能做到的，許多時(shí)間，照舊要看自己有幾斤幾兩，哪些時(shí)機(jī)是自己有能力捉住的。

我們作為一個(gè)較量小的公司，資源有限，小我私人視野和能力也較量有限，我們能做的是什么呢?可能只是在一個(gè)小的細(xì)分領(lǐng)域中，做得比他人更好一點(diǎn)。在大機(jī)碰眼前，若是有資源可以關(guān)注一下，但照舊要專(zhuān)注于自己的小時(shí)機(jī)，最后也能活得很滋潤(rùn)。

任佳敏:你們?nèi)辉谒接騽?chuàng)業(yè)歷程中，有沒(méi)有遇到過(guò)什么坑?好比說(shuō)有許多工具，外面的人都不知道，但這個(gè)玩法很好使;尚有許多工具外面的人都在用，但著實(shí)這種玩法是錯(cuò)的。那么，什么玩法或者組合是最有用的?

黃雅:著實(shí)私域打法屬于非尺度化的要領(lǐng)，自己會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)系統(tǒng)形成很大的壓力，還不見(jiàn)得能收獲好的效果。

在真正的實(shí)踐中，企業(yè)服務(wù)不是單一的賣(mài)一套工具，阻止陷入“工具論“的坑中，而是要引入咨詢(xún)息爭(zhēng)決方案，這內(nèi)里要同時(shí)思量到企業(yè)文化、組織架構(gòu)的匹配、工具升級(jí)等。同時(shí)還會(huì)將行業(yè)中稀奇適合做私域運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)和方案引入到與企業(yè)的最終相助中，最后再碰撞出很是好的私域運(yùn)營(yíng)要領(lǐng)，從而到達(dá)很好的定制效果。

馮立:我沒(méi)遇到太多的坑，但我以為可能的坑在于企業(yè)當(dāng)下是否適合做私域。企業(yè)照舊要認(rèn)真剖析一下自己所屬的賽道、品類(lèi)、所處階段和規(guī)模。好比，當(dāng)你的用戶(hù)積累到一定階段后，再做私域刷新，可能性?xún)r(jià)比才會(huì)較量高。

我小我私人以為，私域是一種細(xì)膩化運(yùn)營(yíng)的行動(dòng)，就是將之前相對(duì)粗放的渠道用戶(hù)收到私域中，投入越發(fā)詳盡的眷注、更多的時(shí)間和精神、越發(fā)高效的解決問(wèn)題的方案，與用戶(hù)在恒久關(guān)聯(lián)中建設(shè)信托關(guān)系。反過(guò)來(lái)也會(huì)獲得一些收入，從反饋中改善產(chǎn)物和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

總之，我以為私域更像是一個(gè)升級(jí)包，不適合所有企業(yè)，且這個(gè)歷程中存在重復(fù)的迭代。

鄭秋明:適才主持人說(shuō)有什么玩法時(shí)外面不知道的，我小我私人從來(lái)不信托有什么訣竅或竅門(mén)，只要掌握了就很厲害。我信托若是有的話，今天誰(shuí)講了一個(gè)行業(yè)神秘，明天是個(gè)產(chǎn)物馬上就出來(lái)了，但著實(shí)并沒(méi)有所謂的神秘。

若是放在十年前，信息流動(dòng)沒(méi)那么頻仍，可能會(huì)存在許多行業(yè)神秘，可以在信息差池稱(chēng)的情形下大量獲益，現(xiàn)在至少在互聯(lián)網(wǎng)圈子里很難有這樣的神秘。不外，這并不意味著內(nèi)里不存在 know-how（隱性知識(shí)），私域的玩法也需要大量的時(shí)間去積累，不是一兩場(chǎng)分享就能講清晰的。

以是像我適才提到的，發(fā)現(xiàn)并捉住自己能力規(guī)模內(nèi)容的小機(jī)緣，在一個(gè)小的細(xì)分領(lǐng)域中，用時(shí)間做積累，逐漸建設(shè)起自己的壁壘和數(shù)據(jù)。每個(gè)細(xì)分行業(yè)都可能會(huì)有大量的獨(dú)占數(shù)據(jù)，掌握了這些數(shù)據(jù)就不是巨頭所能替換的。而基礎(chǔ)建設(shè)，直接找巨頭就完事了。人工智能、AI識(shí)別都是巨頭可以提供的，但他們沒(méi)有細(xì)分行業(yè)中獨(dú)占的 know-how。