雙11就這么干！阿里推“王炸”組合，幫商家爆發(fā)增長(zhǎng)

一場(chǎng)直播， 3 天漲粉凌駕 100 萬(wàn)、總銷售額超 8000 萬(wàn)。

一次冠名，讓 30 多年的老品牌一夜之間成為年輕人的新寵，傍身天下各大衛(wèi)視當(dāng)晚收視率之冠、全網(wǎng)攬下 50 個(gè)熱搜。

這些發(fā)作式增進(jìn)的“事業(yè)”背后，都站著一個(gè)平臺(tái)“阿里媽媽”。

今年的疫情波及不少商家，回血、增進(jìn)，是擺在商家眼前的緊要命題。 2020 年天貓雙 11 即將到來(lái)，不少商家摩拳擦掌只待一搏。

雙 11 前夕，手淘首頁(yè)升級(jí)，個(gè)性化、內(nèi)容化成趨勢(shì)。而阿里巴巴旗下數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽也響應(yīng)推出全新的營(yíng)銷矩陣。

品牌要投資未來(lái)，就要順應(yīng)消耗者的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，在這種轉(zhuǎn)變中找到時(shí)機(jī)，通過(guò)阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷矩陣，去捉住這種轉(zhuǎn)變，才是做好恒久有用的消耗者運(yùn)營(yíng)。

就在 9 月 28 日，阿里媽媽團(tuán)結(jié)天貓等宣布m insight系列《雙 11 投資指南》。這是阿里巴巴首份官方認(rèn)證的雙 11 指導(dǎo)攻略，涵蓋數(shù)據(jù)洞察、戰(zhàn)略打法、大促玩法等，干貨十足。

此外，阿里媽媽還推出了m talk(雙 11 投資官方直播間)、m case(雙 11 投資新標(biāo)桿)，以及m awards(品牌數(shù)字營(yíng)銷大賽)，貫串天貓雙 11 商家營(yíng)銷的最要害時(shí)期。

阿里巴巴整體副總裁、阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總司理、天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總司理家洛體現(xiàn)，已往不少品牌與阿里媽媽相助的案例批注，品牌投放和阿里生態(tài)的融合開(kāi)啟了品牌營(yíng)銷的新名堂。

“融合意味著把商家生意和營(yíng)銷團(tuán)結(jié)在一起，思量品牌廣告和效果廣告的協(xié)同效應(yīng)，資助品牌方在保持銷售增進(jìn)的同時(shí)，一直積累消耗者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)久遠(yuǎn)生長(zhǎng)?！?

而一年一度的天貓雙11，正是品牌面臨未來(lái)增進(jìn)投資的*****時(shí)機(jī)。

“互動(dòng)”拉新，破解主播增進(jìn)瓶頸

阿里媽媽是若何資助商家通過(guò)消耗者投資獲得未來(lái)增進(jìn)的?

兩個(gè)月前，烈兒寶物舉行了自己的第三場(chǎng)粉絲節(jié)。 7 套屋子、 25 輛車、 725 根金條、百萬(wàn)現(xiàn)金紅包……不止“壕氣十足”，尚有騰格爾、張紹剛等明星助陣。當(dāng)晚， 2000 多萬(wàn)人在淘寶直播上圍觀了這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)， 3 天漲粉凌駕 100 萬(wàn)。

在主播界，舉行粉絲節(jié)已是一項(xiàng)“新傳統(tǒng)”。此次烈兒寶物的“粉絲節(jié)”約請(qǐng)了眾多明星，以綜藝性、話題性出圈，其目的不光是“黏住”老粉，尚有吸收新粉。

烈兒寶物說(shuō)：“私域流量是主播的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，決議了自身銷售體量;公域流量是主播的生長(zhǎng)源泉，拉新能力決議了生長(zhǎng)上限。”

烈兒寶物在淘寶直播上擁有超 600 萬(wàn)粉絲，是Top級(jí)此外主播，但她也面臨痛點(diǎn)——作為全品類帶貨達(dá)人，每場(chǎng)直播若何才氣精準(zhǔn)匹配定向人群、找到目的潛客?

與阿里媽媽相助后，她的痛點(diǎn)迎刃而解。雙方?jīng)Q議，將“互動(dòng)化”作為營(yíng)銷的重點(diǎn)。

阿里媽媽已形成一套成熟的互動(dòng)型營(yíng)銷方案，代表產(chǎn)物之一就是“超級(jí)互動(dòng)城”。

在手淘上，超級(jí)互動(dòng)城下的“芭芭農(nóng)場(chǎng)”“淘金幣”“淘寶人生”“省錢(qián)消消消”已成為四大焦點(diǎn)互動(dòng)場(chǎng)景，它通過(guò)使命獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，指導(dǎo)用戶與品牌舉行至少 15 秒的深度交互，完成使命的消耗者會(huì)獲得響應(yīng)的“淘金幣”、“肥料”等激勵(lì)，換作廢耗優(yōu)惠。云云，資助品牌深度運(yùn)營(yíng)消耗者、建設(shè)品牌心智。

阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，“超級(jí)互動(dòng)城”已擁有數(shù)億活躍用戶，相比 2019 年同比漲幅凌駕80%，且人群具有女性為主、年輕人為主、都市白領(lǐng)為主的特征，消艱辛較強(qiáng)。

也正因此，阿里媽媽天下籌謀總司理孫巖巖將“超級(jí)互動(dòng)城”稱之為“當(dāng)之無(wú)愧的流量洼地”。

通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，阿里媽媽為商家精選出直播高活躍人群，好比直播互動(dòng)活躍人群、站外短視頻高活人群、內(nèi)容渠道偏好人群等，精準(zhǔn)的流量匹配，大大提高了銷售轉(zhuǎn)化率，而這恰是電商主播最看重的指標(biāo)。

據(jù)悉，天貓 618 時(shí)代，烈兒寶物通過(guò)“超級(jí)互動(dòng)城”推廣指導(dǎo)，兩周時(shí)間內(nèi)粉絲新增 76 萬(wàn)，占主播歷史獲取所有粉絲量的15%;直播間人均平均停留時(shí)長(zhǎng)凌駕 400 秒，互動(dòng)指導(dǎo)進(jìn)入直播間人群孝順了店肆 618 整體GMV的30%。

但對(duì)烈兒寶物來(lái)說(shuō)，更主要的是通過(guò)互動(dòng)吸引的這部門(mén)新粉絲，不僅更年輕，還涵蓋了一定量的非淘寶直播寓目人群，為后續(xù)的消耗者運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了全新的想象力。

“超晚”霸屏，家居巨頭成線上明星

進(jìn)入 9 月，紅星美凱龍的團(tuán)隊(duì)馬一直蹄，為一場(chǎng)重大直播忙碌著。

9 月 23 日直播當(dāng)晚，董事長(zhǎng)兼CEO車建新打頭陣，率領(lǐng)紅星美凱龍的高管以及 9 位家具品牌總裁齊齊亮相。三個(gè)半小時(shí)的直播，淘寶直播寓目超 200 萬(wàn)次，鎖定銷售額1. 8 億，并通過(guò)直播間售券，為接下來(lái)紅星美凱龍?zhí)熵埧駳g家裝節(jié)提前鎖客10. 6 萬(wàn)人次。

紅星美凱龍變了。作為一個(gè)有著 30 多年歷史的線下家居巨頭，今年以來(lái)，紅星美凱龍開(kāi)直播、冠名 618 晚會(huì)，已成為線上明星，一再出圈。

今年頭，由于疫情影響，線下家居賣場(chǎng)人流銳減，家居行業(yè)險(xiǎn)些停擺。紅星美凱龍家居整體總裁兼大營(yíng)運(yùn)中央總司理朱家桂在接受采訪時(shí)體現(xiàn)，此次疫情袒露了家居行業(yè)的短板，主要就是在線上流量運(yùn)營(yíng)能力上存在很大不足。此外，紅星美凱龍還亟需解決品牌年輕化的問(wèn)題，有用觸達(dá)年輕人群。

今年*****，紅星美凱龍迅速行動(dòng)補(bǔ)上短板，而阿里，無(wú)疑是它*****的相助同伴。

以天貓 618 晚會(huì)為例。今年的天貓 618 晚會(huì)榮登各大衛(wèi)視收視榜首，凌駕 2019 年雙 11 晚會(huì)，還在全網(wǎng)斬獲超 50 個(gè)熱搜。而紅星美凱龍作為*****冠名商，在線上獲得了極大的曝光。

看起來(lái)，天貓 618 晚會(huì)只是一場(chǎng)晚會(huì)，但現(xiàn)實(shí)上，阿里媽媽為紅星美凱龍?jiān)?618 時(shí)代定制了一系列營(yíng)銷方案，以內(nèi)容吸睛、以互動(dòng)吸粉，包羅 8 場(chǎng)專場(chǎng)淘寶直播、抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽、天貓 618 黃金檔位互動(dòng)城等;晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還全心植入了“紅唇沙發(fā)”“仙人魚(yú)尾座椅”“超萌小鹿座椅”等爆款尖貨。

最終，紅星美凱龍 22 個(gè)天貓同城站首戰(zhàn)618，總銷量遠(yuǎn)超去年雙11，累計(jì)總訂單數(shù)環(huán)比去年雙 11 增進(jìn)181%。

廣告門(mén)CEO勞博評(píng)價(jià)：“一連霸屏帶來(lái)的線上發(fā)作，必將帶來(lái)線下場(chǎng)景的購(gòu)置欲望優(yōu)化，紅星美凱龍開(kāi)了一個(gè)線上線下的聯(lián)動(dòng)好頭?！?

朱家桂則體現(xiàn)，而此次實(shí)驗(yàn)，帶給紅星美凱龍的，不止是流量、銷量的發(fā)作式增進(jìn)，紅星美凱龍還可借此學(xué)習(xí)若何線上、線下聯(lián)動(dòng)，同時(shí)以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式把品牌植入到他們心中。

四大“M”為商家增進(jìn)護(hù)航

孫巖巖體現(xiàn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，要的不僅是流量，而是與品牌需求精準(zhǔn)匹配簡(jiǎn)直定性流量，云云才氣實(shí)現(xiàn)消耗者資產(chǎn)沉淀和銷售轉(zhuǎn)化的*****化。

這正是阿里媽媽最善于的事。通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，阿里媽媽可以智能圈選目的人群，資助商家舉行精準(zhǔn)觸達(dá)，再通過(guò)“數(shù)據(jù)銀行”回流，沉淀高價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)廣告效能的提升和品牌資產(chǎn)價(jià)值的*****化。

無(wú)論是烈兒寶物，照舊紅星美凱龍，都使用阿里媽媽的營(yíng)銷工具，破解了大促營(yíng)銷中的最浩劫題——確定性流量增進(jìn)。在天貓 618 首戰(zhàn)告捷后，他們正全力備戰(zhàn)天貓雙11，期待第二次發(fā)作。

今年的天貓雙11，也是阿里升級(jí)營(yíng)銷矩陣、整合大淘系的一次實(shí)踐。

據(jù)悉，今年天貓雙 11 將有“兩次發(fā)作、雙倍快樂(lè)”，分成兩個(gè)售賣期，*****波是 11 月 1 日- 3 日，重點(diǎn)是新品牌、新商品以及工業(yè)帶商家，第二波為 11 月 11 日，全場(chǎng)狂歡。

順應(yīng)*****的消耗趨勢(shì)，圍繞直播、互動(dòng)兩大營(yíng)銷抓手，阿里媽媽推出了全新的營(yíng)銷矩陣，資助商家在天貓雙 11 時(shí)代一連發(fā)作。

詳細(xì)而言，今年的天貓雙11，阿里媽媽不止升級(jí)了直通車、超級(jí)鉆展、超級(jí)推薦等已宣布數(shù)年的主力產(chǎn)物，同時(shí)推出了直播“引爆”工具“超級(jí)直播”、強(qiáng)曝光的互動(dòng)型引流工具“超級(jí)互動(dòng)城”，以及為淘系消耗者種草的“超級(jí)短視頻”。

值得注重的是，由于阿里媽媽與淘系資源互通，天貓雙 11 主會(huì)場(chǎng)將首次商業(yè)化，被稱為“超級(jí)海景房”。此外，內(nèi)容、互動(dòng)營(yíng)銷上，也有了更多玩法。

“用戶的消耗習(xí)慣正在一直迭代，從之前搜索商品，到現(xiàn)在看視頻、看直播、加入互動(dòng)游戲?！奔衣弩w現(xiàn)，新的營(yíng)銷矩陣不僅能夠資助用戶發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)物、新商家，還可以深入用戶行為場(chǎng)景，為品牌方提供數(shù)據(jù)支持以及營(yíng)銷工具。

阿里媽媽市場(chǎng)公關(guān)部總監(jiān)、天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部創(chuàng)新媒體營(yíng)銷中央總監(jiān)暮珊先容，今年天貓雙11，阿里媽媽不止在渠道上會(huì)進(jìn)一步拓展廣告網(wǎng)絡(luò)籠罩，還會(huì)著重打造M系列IP，即m insight、m talk、m case和m awards，不止通過(guò)行業(yè)趨勢(shì)洞察、大咖分享、經(jīng)典雙 11 增進(jìn)案例分享等資助品牌一直前進(jìn)，還打造了數(shù)字營(yíng)銷界專屬賽事，以消耗者的資產(chǎn)、營(yíng)銷曝光滲透等規(guī)模生長(zhǎng)實(shí)效指標(biāo)作為權(quán)衡，在雙 11 上來(lái)一場(chǎng)品牌間的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)。

“增進(jìn)很主要，決議了商家能不能活下去;投資更主要，它將資助品牌在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)超線性增進(jìn)?！蹦荷赫f(shuō)，品牌廣告正在被重新界說(shuō)，阿里媽媽的目的是，通過(guò)其數(shù)字化能力與淘系營(yíng)銷矩陣的完善融合，讓品牌在阿里媽媽的每一筆消耗者投資都物超所值?！疤熵堃恢痹谝I(lǐng)新消耗，我們希望阿里媽媽從現(xiàn)在*****，引領(lǐng)全新的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代?！?