種子用戶冷啟動(dòng)及私域化經(jīng)營(yíng)打法

今天從我自己之前操盤的一個(gè)新品牌種子用戶以及相關(guān)私域化運(yùn)營(yíng)的案例，指導(dǎo)品牌冷啟動(dòng)的幾個(gè)底層謀劃要領(lǐng)。

本文涉及的全域增進(jìn)謀劃內(nèi)容：

作為冷啟動(dòng)流量，種子用戶若何獲取?

精準(zhǔn)的焦點(diǎn)人群界說(shuō)要領(lǐng)論

私域小我私人號(hào)的IP化建設(shè)系統(tǒng)

種子用戶私域化社群運(yùn)營(yíng)干貨要領(lǐng)

操盤案例分享

昔時(shí)，我從寶潔脫離后加入一家新西蘭自制酸奶品牌，認(rèn)真中國(guó)區(qū)市場(chǎng)和銷售的營(yíng)業(yè)起盤和增進(jìn)。

作為一個(gè)新進(jìn)中國(guó)的三無(wú)新品牌(無(wú)資源無(wú)團(tuán)隊(duì)無(wú)偏向)，通過(guò)精準(zhǔn)種子用戶招募和私域化運(yùn)營(yíng)，團(tuán)結(jié)內(nèi)容種草的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了天貓旗艦店*****周百萬(wàn)銷售，以及開(kāi)店 2 個(gè)月后的雙十一乳制品旗艦店全網(wǎng)第三名(僅次于安佳和蒙牛，高于伊利)，和*****年近 4000 萬(wàn)的銷售額(極低營(yíng)銷費(fèi)比)。

簡(jiǎn)樸先容下這個(gè)產(chǎn)物配景：新西蘭入口的酸奶粉，純清水里消融后，放到不插電發(fā)酵罐中，就會(huì)自行發(fā)酵成酸奶。是一個(gè)在家自制酸奶的神器產(chǎn)物。

作為新品牌新?tīng)I(yíng)業(yè)，預(yù)算是極低的，這個(gè)較量不錯(cuò)的起盤增進(jìn)，主要源自于種子用戶的精準(zhǔn)定位和獲取，以及細(xì)膩化的私域運(yùn)營(yíng)。

種子用戶的精準(zhǔn)人群定位

在沒(méi)有大筆廣告預(yù)算的條件下，我當(dāng)初想的是先靠一群基礎(chǔ)用戶的口碑(Word of Mouth)來(lái)舉行產(chǎn)物賣點(diǎn)的測(cè)試以及流量的冷啟動(dòng)。

在直接沖到酸奶消耗人群招募種子用戶前，我深度剖析和思索了戰(zhàn)略人群選擇的分層級(jí)思緒。

目的人群，并不是一個(gè)單獨(dú)群體的看法，而是會(huì)分成如下四個(gè)層級(jí)：

1.輻射人群：所有會(huì)購(gòu)置或使用該品牌的產(chǎn)物/服務(wù)的消耗者;

2.戰(zhàn)略人群：品牌有可能吸引到消耗者/購(gòu)置者。戰(zhàn)略人群一樣平常意味著對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)物的主要利益點(diǎn)是認(rèn)同和有剛需的，且能一連提供購(gòu)置使用價(jià)值的：

a). 戰(zhàn)略人群的規(guī)模需要足夠大，以能夠達(dá)制品牌恒久生長(zhǎng)目的。

b). 品牌在戰(zhàn)略人群中的市場(chǎng)份額應(yīng)大于該品牌在品類所有消耗者中的市場(chǎng)份額。

c). 品牌的大多數(shù)現(xiàn)有用戶應(yīng)該屬于戰(zhàn)略人群。

3.焦點(diǎn)人群：品牌現(xiàn)階段最主要的消耗者或購(gòu)置者。焦點(diǎn)人群對(duì)該品類擁有極端的期待，而不知足于基本的品類需求，以是這樣的人群是代表了品牌在短期(一樣平常一年內(nèi))*****的生意泉源。焦點(diǎn)人群是戰(zhàn)略人群的子集。

4.種子用戶：焦點(diǎn)人群的子集，代表對(duì)該品牌產(chǎn)物最為買單和瘋狂，有對(duì)產(chǎn)物底層剛需和認(rèn)同度的一小群垂直人群。

在這個(gè)案例里，戰(zhàn)略人群可以是“有空閑時(shí)間對(duì)品質(zhì)有追求的乳制品/酸奶用戶”，這小我私人群是生意恒久生長(zhǎng)的需求，但不足以甄選出種子用戶，由于大部門這樣的戰(zhàn)略人群是“品牌輕度用戶”，即只對(duì)品類忠誠(chéng)，并不體貼品牌產(chǎn)物的差異點(diǎn)，購(gòu)置基于潛意識(shí)的習(xí)慣、陳列/坑位曝光和各品牌促銷運(yùn)動(dòng)。雖然這些輕度用戶才是品牌真正的典型主顧，而不是重度用戶(這是傾覆大部門品牌治理者老客復(fù)購(gòu)更主要的思索的，但已被大滲透理論證實(shí)是偽看法，之后專門撰文詳解)。

而我基于對(duì)其時(shí)的社會(huì)配景(食物清靜疑慮高，稀奇是母嬰人群)，人群洞察(當(dāng)了媽媽后以為自己做的是最放心的，并希望給家人做簡(jiǎn)樸易學(xué)的美食)后，拋開(kāi)通例找食物用戶的偏向，界說(shuō)了一個(gè)對(duì)這個(gè)產(chǎn)物有極高認(rèn)同度的人群作為種子用戶：

人群有清晰的畫面感：而不是傳統(tǒng)的“25- 35 歲女性白領(lǐng)，對(duì)生涯有升級(jí)需求”;這個(gè)種子用戶界說(shuō)的優(yōu)勢(shì)在于：

這個(gè)種子用戶界說(shuō)的優(yōu)勢(shì)在于：

1.人群有清晰的畫面感：而不是傳統(tǒng)的“25- 35 歲女性白領(lǐng)，對(duì)生涯有升級(jí)需求”;

2.人群有清晰的聚合度：好比能在下廚房，豆果美食，美食達(dá)人處批量觸達(dá);

3.產(chǎn)物能直接解決痛點(diǎn)：人群能夠簡(jiǎn)樸三步DIY酸奶，又是新西蘭入口的無(wú)人工添加產(chǎn)物，便捷又清靜，做出來(lái)還能在家人和朋儕圈炫耀一番;

4.人群有社交屬性：媽媽自然愛(ài)分享，愛(ài)推薦，為后面的私域社群提供了適合的基礎(chǔ)土壤;

私域化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)增進(jìn)

在招募到這些種子用戶后，我將他們陸續(xù)引入到 10 個(gè)差異的群里，并通過(guò)小我私人號(hào)+社群+裂變的手法舉行綜合謀劃。而在 3 年多后，行業(yè)稱這個(gè)運(yùn)營(yíng)手段叫做：私域。

憑證其時(shí)做的焦點(diǎn)事情，如下引入私域運(yùn)營(yíng)的幾大中重點(diǎn)：

小我私人號(hào)

其時(shí)為了不讓種子用戶以為有距離感，先做了個(gè)小我私人號(hào)，叫做Yo媽(品牌的英文名叫EasiYo，寓意Easy Yogurt)，然后就講Yo媽正式作為與種子用戶在微信摯友端、朋儕圈端和社群端的焦點(diǎn)對(duì)話人。

運(yùn)營(yíng)的歷程中，再團(tuán)結(jié)現(xiàn)在的復(fù)盤，私域小我私人號(hào)的運(yùn)營(yíng)主要涉及以下三大焦點(diǎn)：

1.人設(shè)定位：

打造一個(gè)小我私人有產(chǎn)物特征屬性的IP，打造一個(gè)小我私人IP需要：垂直標(biāo)簽x專業(yè)內(nèi)容x一連輸出

2.小我私人號(hào)系統(tǒng)四要素：

2-1 昵稱：容易影象有品牌屬性的，好比我們的Yo媽(后續(xù)又建了Yo爸和Yo寶，形成了祥瑞三寶);若是是零售門店，可以為伙計(jì)的私域號(hào)起名統(tǒng)一為”店名+昵稱“，好比”明亮包子 大壯“;

2-2 頭像：辨識(shí)度高、真實(shí)可靠、貼近職業(yè)。好比穿著事情服以店肆為配景的照片。要阻止小我私人隨意的風(fēng)物照，愛(ài)豆照，寶寶照等自我?jiàn)蕵?lè)式頭像;

2-3 個(gè)性署名：使用和自己產(chǎn)物某人設(shè)有相關(guān)性的，突出善于，體現(xiàn)專業(yè)，突出你是誰(shuí)/你帶來(lái)什么價(jià)值。不凌駕 30 字。Yo媽其時(shí)的署名是”一個(gè)熱愛(ài)DIY的媽媽，自制更知足“。注重的是個(gè)性署名不要使用公共雞湯，名人名言，或空著。這是一個(gè)展示小我私人號(hào)價(jià)值的地方;

2-4 配景圖：可以是代表自己定位的場(chǎng)景照，或者自己帶給用戶價(jià)值的圖像化展示;

3.朋儕圈：

3-1 內(nèi)容適度多樣有機(jī)：生涯場(chǎng)景型內(nèi)容 + 產(chǎn)物體驗(yàn)型內(nèi)容 + 有獎(jiǎng)互動(dòng)型內(nèi)容 + 運(yùn)動(dòng)通知型內(nèi)容;

3-2 設(shè)置話題：如#康健下戰(zhàn)書茶自制要領(lǐng)#，既利便形成欄目化內(nèi)容，給消耗者形成期待，又能系統(tǒng)化地資助打造小我私人IP;

3-3 內(nèi)容有營(yíng)養(yǎng)且有視覺(jué)攻擊：每次宣布內(nèi)容都是潛移默化影響用戶和觸達(dá)用戶建設(shè)影象度的時(shí)機(jī)，一定要思索這篇內(nèi)容帶來(lái)了什么價(jià)值;

3-4 注重宣布頻次和時(shí)間：一天不宜凌駕 3 次，最多不凌駕 5 天。并憑證宣布后的按小時(shí)互動(dòng)情形，紀(jì)錄相識(shí)用戶的活躍時(shí)間段;

社群

其時(shí)，我建設(shè)的 10 個(gè)社群，從建設(shè)初期就保持了較量適當(dāng)?shù)幕钴S度和真實(shí)性，并有用發(fā)動(dòng)了初期的電商旗艦店生意增進(jìn)，填補(bǔ)了投放預(yù)算低而且促銷時(shí)不外度低價(jià)拉轉(zhuǎn)化的增進(jìn)劣勢(shì)。

在建群后，我陸續(xù)實(shí)驗(yàn)了多種的運(yùn)營(yíng)方式，較量有用和有趣的幾個(gè)：

• 社群之間建設(shè)有系列感的基于小我私人IP的系列群名，如Yo媽的客廳、Yo媽的廚房、Yo媽的陽(yáng)臺(tái)等等，形成了家族感;

• 建設(shè)了好記易撒播的運(yùn)動(dòng)節(jié)奏，建設(shè)儀式感，好比逢三逢五有驚喜(每周三 3 點(diǎn)，每周五 5 點(diǎn)，有紅包+乳制品康健知識(shí)分享&競(jìng)猜+優(yōu)惠券派發(fā))。

• 為了增強(qiáng)群的專屬加入感，在視察和紀(jì)錄了社群內(nèi)群友高頻次用到的談天短語(yǔ)后，專門制作了以產(chǎn)物(酸奶發(fā)酵罐)為基底的系列心情包，涉及了大部門在群談天中會(huì)高頻次用到的且和產(chǎn)物使用場(chǎng)景相關(guān)度高的內(nèi)容，并通過(guò)群主Yo媽和幾個(gè)關(guān)系好的活躍群友，頻仍發(fā)送，指導(dǎo)大部門群用戶的使用，并延展到了他們的一樣平常使用中。

     4. 實(shí)事熱門與產(chǎn)物團(tuán)結(jié)的運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)了裂變漲粉。

        舉一個(gè)樂(lè)成的運(yùn)動(dòng)例子，其時(shí)正幸虧全民炒股全民高度關(guān)注股市的情形下發(fā)生了股災(zāi)，天天滿屏綠色(下跌)，各人都期盼看到紅色(上漲)。正好我們有一個(gè)酸奶發(fā)酵罐是大紅色的，昵稱取名為紅YoYo。我就在民眾號(hào)上做了個(gè)“紅YoYo，漲漲漲”的運(yùn)動(dòng)，招呼用戶懷著對(duì)股市天天翻紅的優(yōu)美又強(qiáng)烈的期待，天天與民眾號(hào)互動(dòng)拜一下并分享給朋儕圈。這一波運(yùn)動(dòng)初始的曝光和裂變也是通過(guò)種子用戶群*****的。最終品牌民眾號(hào)在這個(gè)運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)下，當(dāng)月增進(jìn)了 9 萬(wàn)多個(gè)粉絲。

5. 一連的社群的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和群用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)對(duì)群的深度運(yùn)營(yíng)，對(duì)群用戶做了 4 個(gè)品級(jí)的歸類，劃分是

    a. 通俗群用戶(吃瓜群眾)

    b. 簽到活躍用戶(群運(yùn)動(dòng)冒個(gè)泡)

    c. 加入討論用戶(群運(yùn)動(dòng)加入多次而且起勁講話)

    d. KOL(運(yùn)動(dòng)和群活躍度極高，甚至自動(dòng)指導(dǎo)群活躍)

然后在群運(yùn)營(yíng)了 2 個(gè)月后，我約請(qǐng)十位最活躍的KOL級(jí)用戶作為我們社群的群主來(lái)治理群，她們很是興奮作為自己喜歡的品牌的用戶運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)者，帶入了越發(fā)高的起勁性，甚至自創(chuàng)了一些酸奶類食譜和自制照相評(píng)選運(yùn)動(dòng)，并推薦了她們?cè)谄渌脚_(tái)有互動(dòng)的網(wǎng)友入群，既提升了社群的活躍度，也舉行了裂變漲粉，而這一切對(duì)應(yīng)的成本僅是“每小我私人每月 10 包酸奶粉( 100 元不到)”，而且還省了大部門群運(yùn)營(yíng)的職員成本，實(shí)現(xiàn)了真正的

“取自用戶、用之用戶、用戶進(jìn)一步自主建設(shè)”的群體正向循環(huán)生長(zhǎng)。

總結(jié)一下，社群用戶的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化建設(shè)需要：

1. 價(jià)值觀和目的建設(shè)

首先得在認(rèn)知上統(tǒng)一的是：私域社群就是一個(gè)有配合興趣的群體以數(shù)字化的形式組織在一起。

以是社群運(yùn)營(yíng)的主要認(rèn)知條件就是，我們要把社群看成一個(gè)真實(shí)的人群來(lái)看待，而不是只是一個(gè)微信群。人群能協(xié)調(diào)共存，從人性來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)：統(tǒng)一價(jià)值觀、恒久的配合夢(mèng)想。

那這兩點(diǎn)也需要在建設(shè)社群初期就定位清晰。統(tǒng)一的價(jià)值觀是為了舉行人群篩選，私域社群人不在多，在統(tǒng)一。配合的夢(mèng)想是用于指導(dǎo)社群的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)生長(zhǎng)(用什么主題、什么類型的互動(dòng)方式、運(yùn)動(dòng)來(lái)一連留存用戶)。

2. 社群三感

3. 社群的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

在一樣平常的運(yùn)營(yíng)中，建設(shè)社群的數(shù)據(jù)剖析指標(biāo)，可以細(xì)膩化剖析后對(duì)社群舉行優(yōu)化治理，可以涉及到的數(shù)據(jù)指標(biāo)包羅：

以上這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，都可以設(shè)置對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)行動(dòng)。好比：

1. 通過(guò)前 10 講話群友，舉行 1 對(duì) 1 的深度互動(dòng)，掘客這些高活躍群友的興趣，資源圈和相助時(shí)機(jī);

2. 通過(guò)群內(nèi)高頻詞，發(fā)現(xiàn)消耗者對(duì)產(chǎn)物/服務(wù)的主要訴求，總結(jié)，這些是真正的洞察;

4. 細(xì)膩化社群運(yùn)營(yíng)表：

公司財(cái)政治理有三張表(資產(chǎn)欠債表、損益表、現(xiàn)金流表)，社群運(yùn)營(yíng)也有三張表，劃分為：

總結(jié)

今天稟享的，希望能資助各人在生意早期起盤掘客精準(zhǔn)用戶，以及私域的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)上，獲得相對(duì)底層的增進(jìn)邏輯和實(shí)操參考，由于這個(gè)案例和對(duì)應(yīng)的總結(jié)，都是在資源和工具少少的情形下推動(dòng)出來(lái)的，較量本真。

稀奇也想提醒一下，上篇《全域增進(jìn)是所有生意的終局之戰(zhàn)》中，我提到的四大營(yíng)業(yè)要素，就是從商業(yè)戰(zhàn)略*****，這次案例中應(yīng)該也能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)種子用戶起盤較量樂(lè)成的焦點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力，著實(shí)能拿首功的是精準(zhǔn)人群的深度思索、挖掘和獲取，這就是商業(yè)戰(zhàn)略中關(guān)于戰(zhàn)略人群洞察和選擇的事情。這里要提醒的就是，不要一下子就陶醉到執(zhí)行運(yùn)營(yíng)層面，要先定清晰關(guān)于品類，關(guān)于人群，關(guān)于品牌，關(guān)于產(chǎn)物的戰(zhàn)略以及所對(duì)應(yīng)的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，再運(yùn)營(yíng)，先做準(zhǔn)確的事，再準(zhǔn)確地做事。以及市面上有許多詳細(xì)的“若何做”的內(nèi)容，簡(jiǎn)直很干貨，但先思索下這些運(yùn)營(yíng)層面的內(nèi)容，他的商業(yè)戰(zhàn)略是什么，是否和你要面臨的生意挑戰(zhàn)是有類似偏向的，再參考。