內(nèi)容小程序瓜子看看：如何從0開(kāi)始趕上微信廣告變現(xiàn)紅利

獵豹移動(dòng)旗下珠海豹趣科技在推出多個(gè)小游戲和工具類小程序后，再度推出了一個(gè)新產(chǎn)品“瓜子看看”。今天，這個(gè)小程序收入相比之前增長(zhǎng)了 3 倍左右——前不久“微信廣告小程序流量主大會(huì)”上，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉肖受邀分享了瓜子看看的收入效率為什么會(huì)比其他同類高出許多。

這個(gè)于去年 12 月公布第一個(gè)版本的新產(chǎn)品，被推出的原因來(lái)自如下：獵豹通過(guò)自身內(nèi)容數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，和微信生態(tài)大環(huán)境，及以往產(chǎn)品所觸達(dá)的用戶群，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)是視頻+下沉用戶市場(chǎng)。加上微信廣告的各種新組件不斷增多，這讓他們?cè)诹炎兊讱庵希瑢?duì)收入、賺錢(qián)這件事情更有把握。

只是這個(gè)產(chǎn)品早期也并非順利，一開(kāi)始用戶看視頻的完播率并不高，ARPU值很低，甚至有一段時(shí)間一直在觀望，沒(méi)有解決任何問(wèn)題。直到今年三、四月份，視頻在微信生態(tài)中有了新的爆發(fā)趨勢(shì)，才再一次激活團(tuán)隊(duì)的精氣神。到了 6 月，這個(gè)做好準(zhǔn)備的團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了微信廣告的視頻廣告和視頻前貼廣告組件內(nèi)測(cè)這一契機(jī)。

“全新廣告組件對(duì)流量主有一定先發(fā)紅利，進(jìn)來(lái)越早越有優(yōu)勢(shì)。我們也是看到微信廣告的激勵(lì)式廣告組件內(nèi)測(cè)，才意識(shí)到了這種紅利?！眲⑿ふf(shuō)。

當(dāng)和劉肖坐下來(lái)深聊時(shí)，發(fā)現(xiàn)他強(qiáng)調(diào)的并非是賺錢(qián)本身，而是一個(gè)產(chǎn)品如何在種子期搭建視頻內(nèi)容、如何構(gòu)建用戶的成長(zhǎng)系統(tǒng)，如何親近用戶等等，在這些基礎(chǔ)之上，他才詳細(xì)談及微信廣告變現(xiàn)策略，幾乎是完整的從 0 到 1 的產(chǎn)品思路復(fù)盤(pán)。這其中，如何將不順利的產(chǎn)品，迭代調(diào)整成變現(xiàn)能力超強(qiáng)的產(chǎn)品，也是聊天的重點(diǎn)。

好吧，就讓我們回到那個(gè)深聊現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)劉肖怎么講述這個(gè)新的產(chǎn)品增長(zhǎng)和提升收入的故事。

新機(jī)會(huì)和下沉用戶：哪些小程序要火他們最早知道

見(jiàn)實(shí)：瓜子看看背后是什么新機(jī)會(huì)?

劉肖：下沉用戶群體對(duì)內(nèi)容是“有求知欲”的。因?yàn)槲幕潭绕毡槎疾惶?，知識(shí)面很窄，所以對(duì)妙招、生活小技巧，以及教育類等視頻內(nèi)容，都會(huì)有很大興趣。未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)補(bǔ)充更多能讓用戶收獲感更強(qiáng)的內(nèi)容，知道更多對(duì)自己/對(duì)別人，有用的知識(shí)點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：內(nèi)容有哪些是超乎你們意料的?

劉肖：“祝福類”和“問(wèn)候類”視頻都比較意外。

下沉用戶的分享意愿真挺強(qiáng)的，最早根本沒(méi)有想到會(huì)這么好。在我們看來(lái)這類視頻內(nèi)容都很簡(jiǎn)單，視頻里的歌曲都是很老很老的老歌。對(duì)于下沉用戶來(lái)說(shuō)，可能都是年輕時(shí)聽(tīng)過(guò)，會(huì)容易讓他們回憶起年輕時(shí)的自己，所以分享意愿會(huì)強(qiáng)一些，也有意愿分享給與自己差不多年齡的人。我們也反思總結(jié)這件事兒，結(jié)論是：這些不正符合了下沉用戶市場(chǎng)看內(nèi)容的喜好嗎?

我們一直在重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)“祝福類”和“妙招類”，內(nèi)容屬性不同導(dǎo)致了用戶屬性不同。祝福類視頻內(nèi)容男性用戶會(huì)偏好多點(diǎn)，女性會(huì)更偏好妙招類，以及生活常識(shí)之類。

見(jiàn)實(shí)：你說(shuō)這些用戶的分享欲望很高，現(xiàn)在瓜子看看的分享效果怎么樣?

劉肖：分享做的還是不夠理想，沒(méi)達(dá)到預(yù)期。瓜子看看目前整體的分享率從26%提升到35%。我認(rèn)為裂變不是大水漫灌，把用戶導(dǎo)進(jìn)來(lái)就可以，而是導(dǎo)進(jìn)來(lái)之后，可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)屬于他的核心需求。

做裂變更多是拉動(dòng)用戶分享的欲望，我們有兩種形式：第一，用戶分享的動(dòng)機(jī)是自己獲得好處的同時(shí)，別人也可以受益;第二，要么滿足自己的炫耀感，讓他認(rèn)為自己很優(yōu)秀，如偏學(xué)習(xí)類視頻內(nèi)容等，告訴身邊的人我在學(xué)習(xí)某類知識(shí)呢，分享給你潛意識(shí)就是認(rèn)為你還不懂。

這兩種形式都會(huì)有兩層含義在，獲得好處可以是物質(zhì)的好處，或者是見(jiàn)識(shí)的好處，都是用戶分享的動(dòng)機(jī)。

見(jiàn)實(shí)：瓜子看看最早是怎么鋪內(nèi)容的?

劉肖：鋪內(nèi)容主要從種子用戶來(lái)考慮。前期我們會(huì)有相應(yīng)已有的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)作為基礎(chǔ)參考，初期內(nèi)容頻道是十個(gè)分類，用戶進(jìn)來(lái)后根據(jù)標(biāo)簽打點(diǎn)，再根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)和完播率確定內(nèi)容頻道，比如祝福、妙招類型的內(nèi)容，都是通過(guò)種子期用戶他們喜歡看的視頻類型，最終測(cè)出來(lái)六個(gè)頻道標(biāo)簽：推舉 、祝福、健身、奇趣、知音、妙招，這些接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

見(jiàn)實(shí)：哪個(gè)頻道曝光量最大?

劉肖：「推舉 」頻道曝光量比較大，占比30%-40%，祝福頻道占比20%，妙招頻道占比10%以上。

見(jiàn)實(shí)：種子階段運(yùn)營(yíng)持續(xù)了多久?

劉肖：兩三周。說(shuō)實(shí)話，我們現(xiàn)在還沒(méi)太找準(zhǔn)瓜子看看的用戶群，還在摸索中。因?yàn)榉窒砺尸F(xiàn)在沒(méi)有達(dá)到想要的預(yù)期。從之前做工具產(chǎn)品的思路看，瓜子看看的分享率有點(diǎn)反常。所以我說(shuō)我們可能還沒(méi)找到真正比較喜歡這類內(nèi)容的用戶。內(nèi)容型產(chǎn)品沒(méi)有工具型產(chǎn)品留存那么高，但分享率要高。

見(jiàn)實(shí)：你們?nèi)嘿Y源用的很好?

劉肖：是的。因?yàn)楹诵腒OL用戶會(huì)幫助我們提供思路，他們真的比我們更了解下沉用戶，也更知道他們喜歡看什么。信息面真的很廣，感覺(jué)比我還廣，比如哪些小程序可能要火，他們比我還早知道。同時(shí)，他們手上也有一些群，影響三四百個(gè)用戶沒(méi)問(wèn)題。還會(huì)告訴我們：他們最近在看什么電視劇，大家都在看，特別火。所以，后續(xù)商業(yè)上，我們還會(huì)考慮和電視劇片段的資源進(jìn)行合作。

留存和迭代：用戶記住的是位置，而不是功能

見(jiàn)實(shí)：目前，你們主要在驗(yàn)證哪些基礎(chǔ)能力?

劉肖：三個(gè)：第一，內(nèi)容個(gè)性化推舉 系統(tǒng)基礎(chǔ)搭建。主要測(cè)試下沉用戶更喜歡什么類型的視頻內(nèi)容，比如祝福類、問(wèn)候類、廣場(chǎng)舞類視頻，這三類都是在種子階段測(cè)出的。

第二，建立用戶看內(nèi)容的目標(biāo)感，也就是成長(zhǎng)系統(tǒng)。這個(gè)稍后提。第三，嘗試下沉用戶裂變玩法。比如廣場(chǎng)舞比賽，這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)是來(lái)自家鄉(xiāng)朋友的建議。通過(guò)觀察，我們了解到的情況是，廣場(chǎng)舞人群都各有組織。同時(shí)，一個(gè)區(qū)域或者一個(gè)村，都會(huì)有很多支隊(duì)伍。所以廣場(chǎng)舞比賽這一點(diǎn)，我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品能力實(shí)現(xiàn)更多功能的延伸等。接下來(lái)UGC也是我們重點(diǎn)要嘗試的方向。

見(jiàn)實(shí)：留存呢?怎么做的?

劉肖：留存主要是從兩點(diǎn)去做：

一是「版本快速迭代，讓老用戶持續(xù)有欲望」。產(chǎn)品層面按之前做小程序的思路，保證每周一個(gè)版本，讓用戶持續(xù)有新奇感，有欲望進(jìn)來(lái)。這一點(diǎn)是基于老用戶角度考慮的。

二是「?jìng)€(gè)性化推舉 系統(tǒng)和人工運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)」。內(nèi)容層面給到用戶更喜歡看的視頻內(nèi)容。 1 會(huì)通過(guò)前面提到的基于個(gè)性化推舉 系統(tǒng)來(lái)完成。 2 會(huì)用人工方式運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)，如挖掘正能量的社會(huì)熱點(diǎn)(如垃圾分類等)促進(jìn)用戶分享傳播。還會(huì)挖掘節(jié)日熱點(diǎn)，比如建軍節(jié)，中秋節(jié)，國(guó)慶節(jié)等等。

見(jiàn)實(shí)：每周一個(gè)新版本公布，迭代的方式方法是?

劉肖：首先，原來(lái)的功能基本上不會(huì)大動(dòng)，除非效果非常差才會(huì)替換。比如現(xiàn)在有五十萬(wàn)DAU，某一個(gè)功能只有一萬(wàn)個(gè)人使用，就不會(huì)下掉。除非這個(gè)功能只有幾千個(gè)用戶使用，才會(huì)舍棄掉。其原則是，不會(huì)輕易改變用戶的習(xí)慣，因?yàn)楦淖冇脩袅?xí)慣，對(duì)引流會(huì)有影響。

我們當(dāng)時(shí)一個(gè)功能放在首頁(yè)，后面把它調(diào)整到二級(jí)頁(yè)面，很多用戶就會(huì)通過(guò)微信客服反饋，這個(gè)功能怎么找不到了。因?yàn)橄鲁劣脩羰褂冒粹o的習(xí)慣是：“記住的是位置，并不是一個(gè)功能的名字?！边@也是做工具類產(chǎn)品得到的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

其次，測(cè)試收入最好的功能。比如十個(gè)功能，我們會(huì)按照收益順序做出排列，再針對(duì)收益好的功能進(jìn)行A/B測(cè)試，再去看這個(gè)功能改完之后會(huì)不會(huì)對(duì)收入有影響。我們會(huì)操縱 在 5 到 10 萬(wàn)左右的用戶，讓留存影響不會(huì)超過(guò)1%，同時(shí)可以提升上千元的收入，才會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

其實(shí)，所有功能都會(huì)圍繞三點(diǎn)迭代：拉新、留存、商業(yè)，三者之間相輔相成。區(qū)別的只是一個(gè)階段更側(cè)重于哪一點(diǎn)，比如有些功能80%是為了做留存，20%為了拉新。如最開(kāi)始找種子用戶時(shí)，80%的精力都會(huì)在拉新裂變上，這時(shí)候留存只稍稍考慮一下。如果用戶量級(jí)到了幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)，那么80%會(huì)更側(cè)重商業(yè)，讓每個(gè)功能融合更多的商業(yè)場(chǎng)景。我們也發(fā)現(xiàn)商業(yè)結(jié)合在用戶功能使用中，eCPM比單純引導(dǎo)曝光好很多?？偨Y(jié)一下就是“摒棄單一”的看廣告的模式，將核心功能與商業(yè)結(jié)合。

見(jiàn)實(shí)：一個(gè)功能在上線之前，如何做深度測(cè)試?

劉肖：一般都會(huì)測(cè)三天以上，用自然裂變的渠道去測(cè)，這最代表用戶對(duì)新功能的接受程度。第一步測(cè)試「功能使用率」，這是一個(gè)核心指標(biāo)。比如導(dǎo)入了一萬(wàn)個(gè)用戶進(jìn)來(lái)，可能有三千個(gè)用戶使用，但我們認(rèn)為一個(gè)正常的功能使用率應(yīng)該在30%～40%之間。第二步測(cè)試[停留時(shí)長(zhǎng)] ，這個(gè)功能上用戶的停留時(shí)長(zhǎng)是多少;最后看「分享率指標(biāo)」，在20%～30%之間是比較合理的。

見(jiàn)實(shí)：接下來(lái)的產(chǎn)品重點(diǎn)是?

劉肖：接下來(lái)就是完善用戶的成長(zhǎng)系統(tǒng)，一條主成長(zhǎng)線，一條輔助任務(wù)線。

主成長(zhǎng)線，就是用戶等級(jí)。讓用戶看視頻的過(guò)程，會(huì)通過(guò)他看視頻的個(gè)數(shù)，再去和用戶看過(guò)的視頻(知識(shí)體系)去結(jié)合。用戶看的視頻越多，系統(tǒng)會(huì)識(shí)別出他知識(shí)淵博程度會(huì)有多廣，從而匹配出屬于他自己的用戶等級(jí)。比如五個(gè)視頻可能對(duì)應(yīng)一個(gè)等級(jí)，看一千個(gè)視頻又是一個(gè)等級(jí)。

輔助任務(wù)線，就是積分系統(tǒng)。這個(gè)積分系統(tǒng)會(huì)結(jié)合激勵(lì)式廣告去做。比如看一次激勵(lì)式廣告、看視頻，可以給到一定積分。此外，也會(huì)結(jié)合一些商業(yè)場(chǎng)景，用戶也可獲得積分。目前這套模式還在內(nèi)測(cè)階段。新功能還都在路上。

努力賺錢(qián)這件事：內(nèi)容型產(chǎn)品有天然的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

見(jiàn)實(shí)：瓜子看看微信廣告變現(xiàn)策略現(xiàn)在是怎樣的?

劉肖：微信廣告提供了五種廣告組件：Banner廣告、插屏廣告、激勵(lì)式廣告、視頻廣告組件(內(nèi)測(cè))、視頻前貼廣告(內(nèi)側(cè))。

第一個(gè)Banner廣告對(duì)于信息流產(chǎn)品，是一個(gè)很好的承載，可以插入在各個(gè)視頻信息流中，從而得到曝光。第二個(gè)插屏廣告的更多應(yīng)用場(chǎng)景是用戶從二級(jí)界面切入到首頁(yè)的時(shí)候可以插入。第三個(gè)激勵(lì)式廣告是我們重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的，從工具型小程序矩陣來(lái)看，激勵(lì)式廣告可以占到45%。所以瓜子看看小程序也在逐步制造激勵(lì)式廣告的場(chǎng)景。

還有視頻廣告和視頻前貼廣告：第一方法是用戶在滑動(dòng)視頻信息流時(shí)，可以出現(xiàn)視頻廣告得到曝光。第二個(gè)方法是視頻前貼廣告，更多應(yīng)用在用戶展開(kāi)視頻詳情頁(yè)之后，視頻開(kāi)始播放前插入一個(gè)十秒左右的廣告。這兩種廣告對(duì)視頻類或內(nèi)容類小程序都是天然的優(yōu)勢(shì)。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)趺醋鎏嵘龔V告曝光量的?

劉肖：通過(guò)模型優(yōu)化，以及算法提升整個(gè)商業(yè)場(chǎng)景的eCPM。第一點(diǎn)是保持核心產(chǎn)品流量可以最大限度的曝光。

我們是這樣做的：當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)進(jìn)入到首頁(yè)時(shí)，比如進(jìn)來(lái)一百個(gè)用戶，實(shí)際上得到商業(yè)曝光的只有 65 個(gè)。我們發(fā)現(xiàn)很多用戶的機(jī)型都是低端機(jī)，字體非常大，從而導(dǎo)致第一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景不能曝光。之后，做了一個(gè)優(yōu)化策略，當(dāng)用戶進(jìn)來(lái)之后，觸發(fā)一個(gè)滑動(dòng)操作從而得到曝光。

第二點(diǎn)是減少曝光浪費(fèi)。主要對(duì)于激勵(lì)式廣告來(lái)說(shuō)的，比如用戶可能網(wǎng)絡(luò)不太好，同時(shí)都是低端機(jī)，加載非常慢。所以通過(guò)預(yù)加載，曝光量從34%提升到了40%。這一點(diǎn)對(duì)于所有小程序都是適合的。

第三點(diǎn)是擴(kuò)大周邊流量，我們會(huì)在任何有價(jià)值的場(chǎng)景，覆蓋所有微信廣告組件增加廣告曝光，還可以減少流量的浪費(fèi)，從而提升廣告曝光率。

見(jiàn)實(shí)：又是怎么去提升eCPM值的呢?收入有增長(zhǎng)幾倍?

劉肖：第一優(yōu)化廣告點(diǎn)擊率，第二操縱 廣告頻次，第三分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，第四分來(lái)源運(yùn)營(yíng)。我分別舉四個(gè)例子：

【優(yōu)化廣告點(diǎn)擊率】適合于內(nèi)容型產(chǎn)品，我給你看一張圖。

這張圖我們進(jìn)行了四輪測(cè)試，最開(kāi)始在第二個(gè)位置插入廣告，間隔三個(gè)位置插入廣告，eCPM是1.5。經(jīng)過(guò)測(cè)試后找到一個(gè)方案，間隔兩個(gè)視頻插播廣告，間隔三個(gè)視頻再插播廣告。其實(shí)這個(gè)方式，可以讓我們很好找到適合自己小程序的方案。

【操縱 廣告頻次】當(dāng)用戶首次進(jìn)入小程序之后， 20 秒之后才可以讓激勵(lì)式廣告得到曝光，第二次、第三次間隔 80 秒，我們主要通過(guò)這種方式提高單次曝光的價(jià)值。

【分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)】因?yàn)槲⑿艔V告在 7 月中旬時(shí)針對(duì)每個(gè)廣告、每個(gè)位置，都可以看到對(duì)應(yīng)的eCPM及曝光率。我們會(huì)根據(jù)這些，調(diào)整運(yùn)營(yíng)的策略。

【分來(lái)源運(yùn)營(yíng)】首先獵豹自身也有大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以幫助我們精細(xì)化廣告運(yùn)營(yíng)。比如我們發(fā)現(xiàn)搜索來(lái)的用戶，廣告曝光率比較好，所以我們會(huì)運(yùn)營(yíng)一些關(guān)鍵詞，讓搜索來(lái)的用戶變得更多，從而提升整體收入。

一句話總結(jié)我們的變現(xiàn)策略是：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升有價(jià)值廣告的有效曝光量。那么收入的話，瓜子看看相比剛開(kāi)始時(shí)候增長(zhǎng)了 3 倍左右。

見(jiàn)實(shí)：目前六個(gè)頻道當(dāng)中哪些廣告效果最佳?

劉肖：前幾個(gè)頻道的內(nèi)容板塊當(dāng)中的廣告點(diǎn)擊率會(huì)在3%左右，到后面幾個(gè)頻道會(huì)在1%-1.5%。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在瓜子看看用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)是多少?打開(kāi)頻次是多少?

劉肖：平均時(shí)長(zhǎng)在 500 秒左右，其實(shí)還是偏低。日均打開(kāi)頻次五六次，也有點(diǎn)偏低，因?yàn)槲覀児ぞ哳惍a(chǎn)品能做到幾十次。

見(jiàn)實(shí)：工具型小程序和內(nèi)容型小程序相比較，誰(shuí)賺錢(qián)更容易?

劉肖：內(nèi)容型產(chǎn)品商業(yè)會(huì)好做一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)楣ぞ咝彤a(chǎn)品有一個(gè)很大的弊端，為了把商業(yè)場(chǎng)景融進(jìn)去，很多時(shí)候是刻意去制造一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景，并不是那么適應(yīng)用戶的操作習(xí)慣。但內(nèi)容型產(chǎn)品就不一樣，有天然的微信廣告變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛脩魰?huì)一直往下滑著看內(nèi)容。

滑的過(guò)程中有兩個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，就是適用于Banner廣告和視頻廣告的插入。一是Banner廣告插在內(nèi)容之間，用戶不會(huì)那么反感。二是視頻廣告本身就是一個(gè)視頻素材，用戶跟看一個(gè)視頻的體驗(yàn)差不多。

唯一一個(gè)不同的點(diǎn)是：激勵(lì)式廣告對(duì)工具型產(chǎn)品有天然優(yōu)勢(shì)，比如讓用戶解鎖某一個(gè)功能，就可以通過(guò)激勵(lì)時(shí)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只能制造一些激勵(lì)場(chǎng)景。

見(jiàn)實(shí)：前幾個(gè)月經(jīng)歷，你們主要解決了哪些問(wèn)題?

劉肖：其實(shí)有段時(shí)間，我們沒(méi)有解決任何問(wèn)題。一直在觀望，在等待時(shí)機(jī)。因?yàn)樽钤绻献涌纯吹腁RPU值比較低，也是因?yàn)闆](méi)有更多商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。我們預(yù)估接了成長(zhǎng)系統(tǒng)之后ARPU值會(huì)增長(zhǎng)一倍。從這一點(diǎn)來(lái)看，其實(shí)特別感謝微信廣告，全新廣告組件對(duì)流量主有一定先發(fā)紅利，進(jìn)來(lái)越早越有優(yōu)勢(shì)。我們也是看到微信廣告的激勵(lì)式廣告組件內(nèi)測(cè)，才意識(shí)到了這種紅利。