支付寶做了3年社交，沒想到還不如一個(gè)小游戲……

10 月 23 日，螞蟻金服對外宣布了一件事：在螞蟻森林種樹，可獲得國家法定的“義務(wù)植樹”證書。

在二次元種樹在三次元拿證書，還是國家的法定證書，是不是有一種穿破次元壁的感覺。對于常玩這款產(chǎn)品的用戶來說，這也許不是一件大不了的事，不過對于不太熟悉的朋友而言，這不免有點(diǎn)“不明覺厲”了。

不過，螞蟻森林的厲害之處，遠(yuǎn)不止如此：

• 截至到今年 5 月份，螞蟻森林已經(jīng)累計(jì)了3. 5 億用戶

• 螞蟻森林的用戶增長，成功拉升了支付寶一直渴望的用戶活躍度

• 螞蟻森林累計(jì)種植真樹超過 1000 萬棵。如果我們按照種一棵樹，需要用戶在線上持續(xù)使用螞蟻森林 2 個(gè)月(事實(shí)上實(shí)際需要的時(shí)間會(huì)超過 2 個(gè)月)，就意味著螞蟻森林用戶總使用天數(shù)也要超過 2000 萬個(gè)月了， 6 億天了

• 螞蟻森林還是雙十一重要的流量入口....

可以說，螞蟻森林在用戶活躍度和用戶粘性上的表現(xiàn)，正是支付寶做了三年社交想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，現(xiàn)在看，不斷的社交嘗試竟然敗給了這款小游戲。

所以，面對這么好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們也不禁要追問，螞蟻森林是怎么做到的呢?只是靠支付寶引流嗎?同時(shí)，為什么它能夠和對阿里來說極為重要的雙十一活動(dòng)綁定呢?

下面，我們就展開來介紹一下：

一、螞蟻森林是啥?

先給不熟悉的朋友簡單介紹下這款小游戲，常玩的朋友可以直接跳到下一部分。

簡單說，這是一款養(yǎng)成類的小游戲。

用戶激活螞蟻森林的賬號(hào)后，ta的一部分日常行為，例如“乘地鐵”、“走路”、“在線購買電影票”等都會(huì)被視為減排行為，然后，這些行為會(huì)被換算成一定的能量，顯示在個(gè)人的主頁面上，用戶只要點(diǎn)擊屏幕上的能量，就可以收取。

當(dāng)然，用戶可以到其他用戶的頁面上去偷取對方的能量。當(dāng)能量累計(jì)到一定程度，就可以申請種一棵樹。螞蟻金服會(huì)為用戶發(fā)放一個(gè)帶有特定編號(hào)的證書，并且真的在現(xiàn)實(shí)中種一棵樹。同時(shí)，政府還會(huì)給你發(fā)放一個(gè)植樹的證書。

不過，正如上文所說，這款簡單的小游戲，有它不平常的地方。最突出的地方就表現(xiàn)在，它在獵取 用戶時(shí)間上做的非常成功。

二、螞蟻森林為什么有如此強(qiáng)的用戶粘性?

我們將游戲細(xì)分為“目標(biāo)進(jìn)階”、“社交互動(dòng)”、“交互感”三個(gè)要素，并分別在這三個(gè)層面去看，螞蟻森林究竟做了什么，以及是如何留住用戶的?

▌ 目標(biāo)進(jìn)階：

清楚 的階段性目標(biāo)

螞蟻森林是一款擁有清楚 的目標(biāo)進(jìn)階的產(chǎn)品，主要就表現(xiàn)在用戶累積一段時(shí)間的能量之后，就可以申請種一顆樹。而且，用戶能清楚 地知道自己要達(dá)成目標(biāo)需要積存 多少能量。例如種一棵沙柳需要19680g能量，樟子松樹需要146210g樹。

明確的實(shí)現(xiàn)時(shí)間

為了能夠種一棵樹，用戶可以通過計(jì)算自己每天攢的能量來推測出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間點(diǎn)——通常而言，這需要小半年的時(shí)間。當(dāng)然，為了提前完成目標(biāo)，用戶也會(huì)有意識(shí)地調(diào)整自己的日常生活，讓這一天早點(diǎn)到來。

完成一個(gè)小目標(biāo)需要的時(shí)間周期如此長，會(huì)有一個(gè)影響，一旦用戶在最初有了種樹的意愿，中途退出的沉沒成本很大，也就是說，都已經(jīng)種了 4 個(gè)月，攢了10000g的能量，這個(gè)時(shí)候退出之前的幾個(gè)月時(shí)間相當(dāng)于就白費(fèi)了，沒有任何實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)出。

所以，相比于一般游戲的目標(biāo)進(jìn)階而言，螞蟻森林的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)時(shí)間都基本是確定的。不會(huì)有一種茫茫無期的感覺。

當(dāng)然，它可能本身缺少一種挑戰(zhàn)性或者是刺激性，但是不得不承認(rèn)的是，有一個(gè)清楚 的目標(biāo)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)，例如再過 3 個(gè)月我就能完成一棵樹，這會(huì)為用戶不斷回到產(chǎn)品中來提供動(dòng)力。

▌ 社交互動(dòng)

偷能量和排行榜放大用戶的競爭情緒

螞蟻森林的社交互動(dòng)做的很巧妙。雖然游戲形式本身很簡單，但是互動(dòng)的形式本身足夠豐富：

可以偷好友的能量

可以幫助好友收能量

可以給好友澆水

可以定早上五點(diǎn)的鬧鐘偷好友的能量，并且不給對方澆水

.....

事實(shí)上，這樣一款小游戲，只借助了“可以偷能量”這樣一個(gè)小小的功能設(shè)置，就完全打開了社交空間。

比如說，平時(shí)的好朋友已經(jīng)變成了你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)路上最大的敵人。你想三個(gè)月種一棵樹，卻發(fā)現(xiàn)好友每天定五點(diǎn)的鬧鐘來偷你的能量，你三個(gè)月之內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)要拉長一個(gè)月，對方卻能縮減一個(gè)月。這個(gè)時(shí)候，社交性讓游戲變成了一個(gè)此消彼長的過程。

所以，對于螞蟻森林來講，它的社交互動(dòng)以一種“此消彼長”的方式呈現(xiàn)。這種形式能夠放大用戶對勝利的渴望。就像你并不一定艷羨 別人的包包，但是有人把你的包包搶走，你極低的可能不去搶回來。

當(dāng)然，螞蟻森林的社交互動(dòng)不止互相阻止 彼此的目標(biāo)，還體現(xiàn)在排行榜的競爭性上。這是將“此消彼長”的互動(dòng)推向極端的巧妙設(shè)置。你偷了我的能量還因此超過了我的排名，你不就是內(nèi)容界的洗稿、影視界的抄襲、體育界的非法用藥嗎。這個(gè)不能忍的。

所以螞蟻森林在社交這個(gè)點(diǎn)上的精妙之處在于，它的兩個(gè)社交互動(dòng)方式是有遞進(jìn)關(guān)系的。正是這種微妙的遞進(jìn)性，讓用戶在社交互動(dòng)上的感受非常強(qiáng)烈。

提供簡單的溫馨互動(dòng)場景

當(dāng)然了，螞蟻森林在社交互動(dòng)上也不僅是打打殺殺，淪為塑料友情的試金石，它也有相當(dāng)溫情的一面，例如，用戶可以幫好友收能量，幫好友澆水，甚至是和好友合種。

當(dāng)然了，螞蟻森林的友愛互助比不上ig這種一起沖鋒陷陣、出生入死的團(tuán)隊(duì)之間的凝聚力，但是它可以提供一些好友之間的親熱互動(dòng)。幫助別人澆水，甚至花錢氪金幫助別人澆水——這就在日常生活之外，提供了一種簡單的表達(dá)友好甚至是好感的方式。

▌ 交互感

衛(wèi)星實(shí)時(shí)看樹

螞蟻森林是一款在交互上非常出色的產(chǎn)品。最重要的一點(diǎn)是，用戶在螞蟻森林內(nèi)種上一棵樹，螞蟻金服就真的會(huì)在三次元種上一棵樹，并且用戶可以通過衛(wèi)星攝像實(shí)時(shí)查看自己種樹地區(qū)的現(xiàn)狀，甚至是自己種的樹的狀況。

這種高效、清楚 的方式，讓用戶和平臺(tái)之間建立起信任。用戶能夠清楚 地知道自己在做什么，所做的工作有什么效果。換言之，平臺(tái)最終要交付給用戶的成果能夠通過最直觀、最容易理解的方式呈現(xiàn)出來。提高雙方的溝通效率和信任度，以及游戲體驗(yàn)。

現(xiàn)實(shí)感

另有其他的細(xì)節(jié)上的交互感也做的很好。

例如，螞蟻森林內(nèi)的白天黑夜的場景是隨著現(xiàn)實(shí)世界的變化而變的，用戶身處白天，游戲里也是陽光普照，用戶在黑夜，螞蟻森林也是非常靜謐的黑夜，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中盡可能地沒有摩擦感，進(jìn)入和退出在心理上都更加自然。

三、螞蟻森林與雙十一

螞蟻森林承擔(dān)著為雙十一引流的作用。

在支付寶內(nèi)有一個(gè)稱為“碼上雙11“”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)一共投入了11. 11 億元的大手筆發(fā)紅包，這些紅包都可以在雙十一當(dāng)天使用。而在支付寶內(nèi)，只有線下支付和螞蟻森林是活動(dòng)入口，為什么呢?

換言之，雙十一這么重要的活動(dòng)，為什么要和螞蟻森林深度捆綁在一起呢?畢竟投了 11 個(gè)億，其他阿里系的重要業(yè)務(wù)線，比如高德、閑魚、餓了么甚至都沒有這種待遇呢。

事實(shí)上，螞蟻森林不符合很多外界對于阿里的刻板印象。例如總有聲音認(rèn)為，阿里沒有自有的流量體系。但某種程度上，螞蟻森林是阿里的自由流量池。

螞蟻森林最初的流量是支付寶給導(dǎo)入的。

在 2016 年的春節(jié)期間，借助支付寶集五福的活動(dòng)，螞蟻森林在一個(gè)月之內(nèi)，月活從 6000 萬暴增至 2 億。這多出來的 1400 萬用戶可以說是支付寶利用活動(dòng)獵取 到的用戶，幸運(yùn)的是，這些流量沒有在活動(dòng)結(jié)束后就流失掉，而是出乎意料地被留在了螞蟻森林內(nèi)。

從上一部分的分析中，大家也可以看出來，螞蟻森林在用戶粘性上做的非常出色。正是這種出色的留存能力，讓螞蟻森林留住了阿里系各個(gè)產(chǎn)品尤其是支付寶在各個(gè)全民性活動(dòng)中獲得的用戶。

于是，螞蟻森林漸漸成為阿里系內(nèi)部的流量儲(chǔ)存池，成為一個(gè)流量中間商的角色，可以一邊匯合留住新用戶，一方面做一些導(dǎo)流和分發(fā)的工作。

當(dāng)然，螞蟻森林在流量分發(fā)上的效率或許遠(yuǎn)不如微信，但是在阿里體系內(nèi)各個(gè)業(yè)務(wù)線的流量無法高效互相導(dǎo)流的情況下，螞蟻森林流量商、中轉(zhuǎn)站的角色就越發(fā)重要起來。