萬(wàn)字干貨：3分鐘寫(xiě)出痛點(diǎn)文案，學(xué)這一篇就夠了

無(wú)論你是做廣告，或者做產(chǎn)品，在開(kāi)始動(dòng)手之前，都需要有一個(gè)切入點(diǎn)，有點(diǎn)才能及面。這個(gè)點(diǎn)包括的范疇很多，比如創(chuàng)意點(diǎn)、比如發(fā)散點(diǎn)……今天我和大家聊的，是創(chuàng)業(yè)者和廣告人言必稱的痛點(diǎn)。

很多做廣告的乙方，或者是甲方企業(yè)，都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“用戶的痛點(diǎn)是什么？”貌似你不這樣問(wèn)，就顯示你不夠逼格一樣。

然而，大家對(duì)這個(gè)所謂的痛點(diǎn)也是一知半解。我花費(fèi)了十天寫(xiě)下這1. 5 萬(wàn)字，從文案的角度，斗膽分享關(guān)于一些痛點(diǎn)營(yíng)銷的思考，采納黃金圈思考的三板斧，從以下三大部分聊一聊。

• ONE什么是痛點(diǎn)（Why的理論）

• TWO如何找痛點(diǎn)（What的方法）

• THREE如何寫(xiě)痛點(diǎn)（How的實(shí)操）

下面開(kāi)始我們的分享，首先是第一部分：

ONE  什么是痛點(diǎn)（Why的理論）

1.1 營(yíng)銷三個(gè)點(diǎn)

我們談營(yíng)銷，有三個(gè)點(diǎn)必定被談及，這三個(gè)詞分別是：癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、痛點(diǎn)。

然而，這三點(diǎn)分別是什么意思呢？

1.1.1 癢點(diǎn)：世界上另一個(gè)你

什么是癢點(diǎn)？正如你身上發(fā)癢一樣，不抓死不了，抓了卻很舒服。只不過(guò)現(xiàn)在這個(gè)癢，發(fā)生在用戶的身上。

癢點(diǎn)只是用戶內(nèi)心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用戶急需解決的問(wèn)題。比如你夢(mèng)想自己是偶像劇的女主角，夢(mèng)想自己是網(wǎng)文中屌絲逆襲的英雄，夢(mèng)想自己是名門(mén)望族的掌門(mén)人……這個(gè)夢(mèng)想的欲望，就是用戶的癢點(diǎn)，透射出另一個(gè)世界的你。

在消費(fèi)場(chǎng)景中，很多廣告就是利用這點(diǎn)欲望的投射，去設(shè)置癢點(diǎn)。我之前做房地產(chǎn)文案，很多宣傳都是采納這個(gè)手法。

例子：

早買房一天，少奮斗十年

今年不買房，年底又白忙

先下手為搶，后下手遭殃

寧買關(guān)內(nèi)一張床，不買關(guān)外一套房

以上這些就是利用用戶癢點(diǎn)的文案設(shè)置。文案的癢點(diǎn)在哪里？如果你有錢，當(dāng)然可以買房子，成為少奮斗十年、年底不白忙的哪一個(gè)你；但是如果你不買，其實(shí)也沒(méi)什么，不買房不會(huì)死，地球照樣轉(zhuǎn)動(dòng)。

例子：

給你一個(gè)五星級(jí)的家（碧桂園品牌）

這個(gè)是前東家的品牌口號(hào)，盡管近段時(shí)間碧桂園頻頻亮相，先不論對(duì)錯(cuò)，單是從文案的層面來(lái)理解，最初打動(dòng)大家購(gòu)買碧桂園的房子，大多數(shù)還是因?yàn)檫@句具有誘惑力的廣告語(yǔ)。

它同樣是利用了癢點(diǎn)，刺激了另一個(gè)你的欲望。因?yàn)橐话? 住宅你也能住，但它給你的，卻是五星級(jí)酒店一樣的家，能比其他小伙伴花一樣的錢，卻住的更好，心里能不癢么？

所以，當(dāng)我們說(shuō)癢點(diǎn)，其實(shí)就是在情感和心理上給到用戶的滿足感，這種滿足感是為了喂飽另一個(gè)世界的你，告訴你不用現(xiàn)在那么窩囊，其實(shí)可以活的更好一點(diǎn)。

1.1.2 爽點(diǎn)：你要就馬上 滿足

如果有讀過(guò)網(wǎng)文的同學(xué)，就知道什么叫爽點(diǎn)。網(wǎng)文大神總設(shè)置層出不窮的打臉情節(jié)、撿寶藏環(huán)節(jié)。你通過(guò)代入到主角的角色成長(zhǎng)，即時(shí)獲得打怪升級(jí)的快感，最后一招殺敵、爽到高潮。

依據(jù)小說(shuō)的設(shè)置，其實(shí)爽點(diǎn)，就是幫你的角色裝x（讓用戶具備超能力），毫不費(fèi)力地裝（爽點(diǎn)設(shè)置低門(mén)檻），裝的結(jié)果能馬上 打臉（讓用戶即時(shí)獲得反饋）

所以，我理解的爽點(diǎn)，擁有三個(gè)要素，就是：

• 即時(shí)性

• 低門(mén)檻

• 高反饋

比如，夏日運(yùn)動(dòng)過(guò)后喝一瓶冰鎮(zhèn)可樂(lè)的行為過(guò)程。你只需花 3 元錢（低門(mén)檻）買一瓶，一喝下去就能馬上 解渴（即時(shí)性），喝完后還打了一個(gè)飽嗝（高反饋）。

文案例子：

不用牙膏，不用動(dòng)手，張嘴含住它，10 秒刷完牙!（自動(dòng)牙刷廣告）

這是一篇自動(dòng)牙刷的推文廣告，同樣是利用了爽點(diǎn)三要素設(shè)置。你無(wú)需重復(fù)的手部運(yùn)動(dòng)，張嘴含著（低門(mén)檻），只需要僅僅十秒（即時(shí)性），就能徹底地清潔你的牙齒（高反饋）。

1.1.3 痛點(diǎn)：一說(shuō)就害怕的點(diǎn)

很多人說(shuō)，所謂的痛點(diǎn)，是你未被滿足的、急需解決的需求，也就是剛性需求，俗稱剛需。但真的是這樣嗎？

然而，痛點(diǎn)并非這么簡(jiǎn)單，不是所有的剛需都能成為痛點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，剛性需求是指在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求。

痛點(diǎn)的本質(zhì)不是一個(gè)未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；如果目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)，你沒(méi)有被滿足，你只是難受而已，難受不會(huì)死啊。痛點(diǎn)我更情愿 理解為你最害怕的一點(diǎn)，也就是用戶最恐懼之處，解決不了就會(huì)死。

比如我們要吃飯，大米的價(jià)錢貴了，你要不要吃？（未被滿足的欲望）但是今天不吃，會(huì)餓死的?。ㄓ脩舻耐袋c(diǎn)）。

那么，什么才是用戶最恐懼的點(diǎn)？在馬斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用戶最恐懼的點(diǎn)。

比如沒(méi)有陽(yáng)光、空氣、水、食物等基本生存元素，你難道不怕么？不過(guò)，正如每一個(gè)人的需求都是不一樣，那么，每一個(gè)的痛點(diǎn)也是不一樣的。

但是，可能你的痛點(diǎn)，是明天能不能吃上飯；他的痛點(diǎn)，是明天能不能買得上一輛凱迪拉克。問(wèn)題來(lái)了，有沒(méi)有一種共性的痛點(diǎn)，即是否具有公共性質(zhì)的恐懼，成為我們?cè)V求的點(diǎn)呢，幫助我們用在文案中？

在列表之書(shū)中（ 1977 年出版，美國(guó)暢銷書(shū)，作者David Wallechinsky），排列 了人類最常見(jiàn)的 14 種恐懼，對(duì)我們有一定的參考意義，分別如下：

• 孤獨(dú)無(wú)助 （沒(méi)有人陪我玩，別人幫不了我）

• 生存挑戰(zhàn) （沒(méi)有陽(yáng)光、空氣和水，怎么活）

• 探險(xiǎn)未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）

• 血腥暴力 （這個(gè)就不用去解釋了吧，都懂）

• 恐嚇欺騙 （用不正當(dāng)?shù)氖侄?，讓利益損害）

• 病痛死亡 （天啊，為什么這病就落我身上）

• 流言飛語(yǔ) （活在別人話語(yǔ)里，輕易被中傷）

• 眾叛親離 （所有人都背叛了你，就剩你了）

• 生離死別 （這是最后一面，以后見(jiàn)不到了）

• 評(píng)頭品足 （你說(shuō)你這個(gè)也不行，那也不行）

• 一事無(wú)成 （我好失敗，做什么事都不成功）

• 信任危機(jī) （老板畫(huà)了大餅，卻又實(shí)現(xiàn)不了）

• 無(wú)從下手 （不知道怎么做，想做卻做不了）

• 抱怨自己 （不斷犯錯(cuò)，卻又不反思和糾正）

以上每一個(gè)恐懼的點(diǎn)，都會(huì)因?yàn)樯矸荨r(shí)間、環(huán)境產(chǎn)生差異，但是所有恐懼都有一個(gè)點(diǎn)，那就是未知性。

所以，當(dāng)我們談?wù)撏袋c(diǎn)是什么，所謂痛點(diǎn)就是恐懼，但恐懼只是用戶表面的動(dòng)作表現(xiàn)，痛點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是用戶害怕未知的結(jié)果。

1.2 需求三重境

我早前也做過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理，做產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要分析需求，而KANO模型是其中的一個(gè)模型。如果要進(jìn)一步解讀痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，或者可以嘗試從KANO模型的角度分析。

所謂的KANO模型，是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具。

KANO模型定義了三個(gè)層次的用戶需求：

• 基本需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)必須具備的功能或?qū)傩裕?

• 期望需求：你提供的產(chǎn)品/服務(wù)越多，用戶將會(huì)越中意 ；

• 興奮需求：你能提供意料之外的服務(wù)，沒(méi)有也沒(méi)關(guān)系。

將我們上面理解的營(yíng)銷三點(diǎn)放入，進(jìn)一步去理解，就是：

• 基本需求 → 痛點(diǎn)（必須有）

• 期望需求 → 癢點(diǎn)（渴望有）

• 興奮需求 → 爽點(diǎn)（超預(yù)期）

只有滿足了基本需求（痛點(diǎn)），期望需求（癢點(diǎn)）和興奮需求（爽點(diǎn)）才是錦上添花的事。如果你沒(méi)有滿足基本需求，而去滿足期望需求和興奮需求，產(chǎn)品形態(tài)就會(huì)發(fā)生變化。

例子：早期iphone的需求三重境設(shè)置

• 痛點(diǎn)：通訊功能是最基本的功能，不能通話只能是游戲機(jī)；

• 癢點(diǎn)：計(jì)算器、記事本、指南針等工具，集合在一起最好了；

• 爽點(diǎn)：海量的app程序、游戲軟件，能讓你獲得不同快感。