干貨長文 | 一文教你寫出爆款商品詳情頁/產(chǎn)品介紹

商品詳情雖然是個小東西，但是它在市場營銷中所起的作用無疑是巨大的。那么有哪些套路可以套用，練就出一個優(yōu)秀的商品詳情呢？

產(chǎn)品介紹、商品詳情是幾乎每個市場營銷人員都會面對的工作。作為產(chǎn)品對外的傳播物料，直接影響到了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，若是電商渠道更是直接影響產(chǎn)品銷售額。

商品詳情雖然是個小東西，但是它在市場營銷中所起的作用無疑是巨大的。那么有哪些套路可以套用，練就出一個優(yōu)秀的商品詳情呢？下面就跟大家聊聊。

寫產(chǎn)品詳情之前需要知道的：

用戶心理路徑

所有用戶購買使用一件產(chǎn)品都會經(jīng)歷幾個階段的心理變化，不同理論的劃分都大同小異，但如果從用戶角度出發(fā)，我們能把它簡化為：

產(chǎn)生興趣-利益聯(lián)想-獲得認同-轉(zhuǎn)化購買-分享推舉

這五個階段中前四個階段用戶可以通過商品詳情頁面文案及設(shè)計來處理解決，特別是中間三個階段。而最后一個階段則更多是靠產(chǎn)品體驗超出預期、售后運營手法來達成。

用戶體驗思維

詳情頁/產(chǎn)品介紹一定需要通過用戶的角度去設(shè)計文案和畫面，而不能通過單方面強調(diào)自身產(chǎn)品優(yōu)勢的口徑去表達。所有產(chǎn)品都是解決用戶需求為前提的，我們更多需要思考產(chǎn)品優(yōu)勢與用戶痛點之間的對應關(guān)系。

另外，如果把商品詳情/產(chǎn)品介紹本身也看做一個內(nèi)容產(chǎn)品的話，它也是需要符合用戶的掃瞄 邏輯。

簡單來說就是：從用戶角度出發(fā)，需要傳達的應該是——我們給你的是你的某些需求解決方案。

下面我們就從商品詳情頁/活動詳情頁/產(chǎn)品介紹引起用戶心理變化的幾個階段，一個個拆解：

問題一：怎么讓用戶產(chǎn)生興趣？

其實嚴格說起來，用戶對一個產(chǎn)品產(chǎn)生興趣更多是多維度的推廣觸達所引起的。很簡單一個道理，假如你朋友圈有人在轉(zhuǎn)一篇文章，那你可能也就忽略了，但如果朋友圈隔兩三個人就在轉(zhuǎn)，你肯定就忍不住點進去看看了。

但如果把詳情頁單獨當成一個產(chǎn)品，如何通過開頭，吸引用戶有興趣往下翻，持續(xù)掃瞄 ？

其實，人性總是不變的，吸引人的永遠是一些驚悚、有趣、與自身利益相關(guān)的事情。下面是幾個常見的詳情頁開篇技巧（為了簡單描述，我以牙刷產(chǎn)品為例）：

1.1）形成沖突性觀點

好用指數(shù)： 3 顆星

難度指數(shù)： 4 顆星

通過列出劇烈沖突性觀點的句子，引起讀者的強關(guān)注。如：

“90%的人都不知道，他們竟然不會科學刷牙”

“你的牙刷如果有這些特征，那你就得小心了”

“用這類牙刷，還不如不用”

通過這類沖擊力強的句子作為開頭，可以有效牽扯住讀者，讓他有興趣往下看你的產(chǎn)品信息。

1.2）重磅知識普及

好用指數(shù)： 4 顆星

難度指數(shù)： 4 顆星

通過相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、冷門科學知識的普及，告訴大眾一個通常被忽略的重要事實，用戶自然就會產(chǎn)生興趣。

“據(jù)統(tǒng)計，每三個人中就有一個人用錯牙刷”

“刷牙不當竟會導致XXX后果”

“研究表明，XXX病竟是由刷牙不當引起”

用這種方法基本上屢試不爽，但是知識要夠冷門、夠重量并不是那么好找，另外也更適合需要一定程度用戶教育的產(chǎn)品品類，同時需要科學依據(jù)支持。

1.3）痛點提問

好用指數(shù)： 5 顆星

難度指數(shù)： 4 顆星

在以往操作的案例中，這一類詳情頁的開頭一般都以“你是否也有以下煩惱”之類的句子作為開頭，然后在提問用戶日常的痛點問題，一般涵蓋產(chǎn)品體驗痛點、日常頑疾雜癥等。

“為什么每次刷牙都牙齦流血？”

“為什么吃什么都會上火？”

“因為牙齒，你是不是不敢開懷大笑？”

“你是不是因為牙齒問題，不敢在公開場合大聲說話？”

“用了這么多年牙刷，你真的用對牙刷了嗎？”

這一類的開頭風險點在于——你的痛點問題很可能并不痛，這就考驗你作為品牌方對消費者的洞察了，這個話題太大，有機會另外寫文章來說。

1.4）重要利益點

好用指數(shù)： 5 顆星

難度指數(shù)： 5 顆星

這種方法是通過開頭就給予承諾，一般使用較為強勢，對產(chǎn)品自信的品牌中。比如咪蒙的“聽課三年不加薪50%退款”，某些瘦身產(chǎn)品的“XX個月不瘦退款”，包括各種線上課程的“XX天學會XX”。

而這種風險點就在于，容易給售后帶來壓力，而且如果承諾太過夸張容易引來公關(guān)危機及產(chǎn)品投訴。建議如果掌握不好尺度的話，不要輕易嘗試~

問題二：如何讓用戶感覺自己利益與產(chǎn)品相關(guān)？

在“吸睛”之后要迅速切入正題，讓產(chǎn)品與用戶利益之間發(fā)生聯(lián)系，如不是需要用戶教育的產(chǎn)品，切不可浪費過多的精力做科學普及，那樣只會增加用戶的流失率。

這個階段解決的問題是：我們怎么解決你的痛點，我們?yōu)槭裁茨軌蚪鉀Q。大多數(shù)詳情頁都是用產(chǎn)品思維在寫詳情頁，特別是偏技術(shù)類的產(chǎn)品。

典型錯誤的文案邏輯：我們有什么特點-這些特點比其他人更牛逼-你可以買我

錯誤示范：

“XX科技超細牙刷毛，比一般 牙刷細X倍”

“XX科技超細牙刷頭， 360 度刷牙無死角”

正確的文案邏輯：

解決你什么需求-我們靠的是什么-這些別人都沒有

正確示范：

“怎么刷也不會牙齦出血，XX科技超細牙刷毛”

“把別人刷不到的地方刷干凈，XX科技超細牙刷頭”

一般而言，一個產(chǎn)品介紹中的主要賣點就 1 個，多了用戶也容易困惑，而且主打賣點不聚焦也會造成推廣認知上的低效。

輔助賣點可能會有3- 4 個，為的是形成附加價值，一般是由設(shè)計外觀等次要特色輔助實現(xiàn)。

一般而言，這部分的賣點文案風格需要與品牌風格統(tǒng)一，如果需要突出科技感可以適量用專有名詞、數(shù)據(jù)做標題，如果需要提高調(diào)性則可以用一些文藝范的詞，如果是大眾消費品可以寫的更通俗甚至使用一些口頭語。主要看產(chǎn)品品牌調(diào)性了。

問題三：如何讓用戶認同你的產(chǎn)品？

詳情頁/產(chǎn)品介紹到了這個部分一般就接近尾聲了，需要消除用戶的心理障礙，給予用戶安全感與信任背書，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化前的臨門一腳。

3.1）名人背書

好用指數(shù)： 4 顆星

難度指數(shù)： 4 顆星

名人背書如果有，一般會出現(xiàn)在詳情頁的前半部分。這里需要說明的是，名人不一定非得是代言人或推舉 人，也不一定需要為產(chǎn)品背書，他可以通過為產(chǎn)品的技術(shù)、為行業(yè)背書，都可以拿來為自己產(chǎn)品增加公信力。當然其中會有時存在版權(quán)問題。

還是拿牙刷來說：

“全球牙醫(yī)第一人XXX博士說，X氏刷牙法能有效保持口腔衛(wèi)生。

而XX牌牙刷是為X氏刷牙法優(yōu)化定制“

這樣，名人的背書與產(chǎn)品的優(yōu)勢就聯(lián)合起來了，產(chǎn)生更多可信賴感。當然最好的方式是權(quán)威人物直接推舉 產(chǎn)品。

此外，名人不一定非得是個人，還可以是權(quán)威組織、國家、高校等等具有公信力的機構(gòu)。

3.2）數(shù)據(jù)背書

好用指數(shù)： 4 星半

難度指數(shù)： 5 顆星

這里所說的統(tǒng)計數(shù)據(jù)更多是用戶使用效果的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，具有公信力的統(tǒng)計數(shù)據(jù)往往來自第三方機構(gòu)。

比如我們耳熟能詳?shù)奶瓭n廣告，通過對比不同洗衣粉的去污能力，然后把結(jié)果數(shù)據(jù)化或者視覺化；同樣還有舒膚佳的廣告，對比洗手除菌效果，并通過數(shù)字及視覺呈現(xiàn)。

數(shù)據(jù)對比的維度很多，既可以使用前使用后對比，也可以與競品對比。

3.3）用戶案例

好用指數(shù)： 5 顆星

難度指數(shù)： 3 顆星

列舉成功的用戶案例是最有效的方法，因為一般 用戶的正面反饋可以極大增加其他用戶對產(chǎn)品的信任感。

用戶故事的挖掘和撰寫又會牽扯到種子用戶的運營及社群、客服等運營手法?？偠灾?，用戶案例是如今消費級產(chǎn)品詳情/產(chǎn)品介紹不可忽略的一部分。

問題四：如何有效促成轉(zhuǎn)化？

其實詳情頁的主要功能是傳達產(chǎn)品信息及賣點，消除用戶與產(chǎn)品之間的信息不對稱。是以準確傳達為準，而最終的銷售轉(zhuǎn)化更多在于用戶對于產(chǎn)品功能和價格的理性思考。

當然也是有一些小的技巧，下面的技巧都是有心理學依據(jù)的：

4.1）競品價格對比

好用指數(shù)： 4 顆星

難度指數(shù)： 4 顆星

與競品之間對比價格，其中的競品即包括直接競品，也包括解決同類需求的產(chǎn)品。還是以牙刷來舉例，如果你賣的是傳統(tǒng)牙刷，那么你的競品不僅有其他牙刷品牌，也會有電動牙刷，甚至也會有漱口水等其他產(chǎn)品。

此時，我們只需要抽出對比結(jié)果看上去對我們有利的產(chǎn)品進行對比即可。

4.2）價格均攤

好用指數(shù)： 5 顆星

難度指數(shù)： 4 顆星

把現(xiàn)有的價格均攤到更小的時間中，這個是目前較為常用的方法。

比如我 100 元賣一個一般 牙刷，可以用三個月。聽上去并不廉價，但如果均攤到每一天，就相當于 1 元 1 天，聽上去就沒那么貴了。如果你再進一步拔高， 1 元 1 天就能擁有好的口腔健康，那好像就挺劃算了。

4.3）價格轉(zhuǎn)化

好用指數(shù)： 4 星半

難度指數(shù)： 4 顆星

把價格轉(zhuǎn)換成其他物品的價格，比如 30 塊錢就能轉(zhuǎn)化成一杯咖啡的價格、一場電影的價格， 100 塊就能轉(zhuǎn)化成一場3D電影的價格，等等。

如果你說 100 元一只牙刷，不如說一場3D電影的價格，幫你解決口腔健康難題。這樣一來，用戶就會更容易接受。

這個技巧與價格均攤的方法結(jié)合起來用，效果更佳。

4.4）促銷活動

好用指數(shù)： 4 顆星

難度指數(shù)： 3 顆星

有促銷活動的話就一定要突出優(yōu)惠的對比，原價多少，現(xiàn)價多少，還有多少贈品福利。促銷活動需要仔細觀察數(shù)據(jù)，衡量成本和收益。

其中可以玩的手法還有限時特惠、前XX名福利、拼團福利等等細節(jié)手法，這里就不多說了。

上面基本上把詳情頁的書寫結(jié)構(gòu)和邏輯擼了一遍，套用這個模板，基本上可以規(guī)?；a(chǎn)出合格的商品詳情頁及產(chǎn)品介紹了，希望對大家的工作有幫助。