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清明剛過(guò)不久，五一便接踵而至。不同于其他人已經(jīng)開(kāi)始專(zhuān)心等待五一地來(lái)臨，大部分運(yùn)營(yíng)人員，尤其是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和自媒體運(yùn)營(yíng)ers，現(xiàn)在估量一個(gè)個(gè)都在為策劃一起足夠爆點(diǎn)的文案(活動(dòng))而抓耳撓腮吧。
我想很多做了運(yùn)營(yíng)的人都會(huì)有一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)：那就是身邊的節(jié)日好像忽然變多了?作為一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)，對(duì)大大小小的節(jié)日了然于胸是最基本的。尤其是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和自媒體運(yùn)營(yíng)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這些都不再是單純的節(jié)日，而是一個(gè)個(gè)可以再次加工、借勢(shì)而為的活生生熱點(diǎn)。
毫不夸張地說(shuō)，只要想得到，“凡是節(jié)日皆熱點(diǎn)”。筆者今天就也借著這萬(wàn)眾矚目的“五一”熱點(diǎn)，和大家聊聊往年“五一”借勢(shì)的常規(guī)套路、今年“五一”的特別 槽點(diǎn)，并從中提煉下“節(jié)日借勢(shì)”的套路和諸位分享。
公眾號(hào)、朋友圈作為現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)的主要平臺(tái)，我們其實(shí)去觀察下這上面的文章類(lèi)型，基本就能對(duì)“五一”的常規(guī)套路有所了解了。
朋友圈“五一”文章類(lèi)型
上圖，便是我在微信直接搜“五一”所跳出的相關(guān)關(guān)鍵詞。毫無(wú)疑問(wèn)，這幾類(lèi)應(yīng)該就是關(guān)于“五一”這個(gè)話(huà)題的主流文章類(lèi)型了。
不過(guò)既然說(shuō)自媒體和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)各大小節(jié)日最為敏感，那么這也就不難理解為什么最常見(jiàn)的蹭“五一”熱點(diǎn)的來(lái)來(lái)去去就文案派和促銷(xiāo)黨這兩種了。
文案派典型的可以分為攻略和知識(shí)兩類(lèi)。
既然是五一小長(zhǎng)假，那么攻略毫無(wú)疑問(wèn)是“出行攻略”占主導(dǎo)了。而出行攻略，其實(shí)又可以分為旅游景點(diǎn)型的和交通咨詢(xún)型的(比如高速收費(fèi)情況)。
微信關(guān)于“五一旅游攻略”的文章
雖說(shuō)，現(xiàn)在才 4 月 20 日，但對(duì)熱點(diǎn)敏感的運(yùn)營(yíng)早已完成了第一波進(jìn)攻。
從微信指數(shù)，我們可以明顯的看到四月初“五一”一詞的指數(shù)便開(kāi)始增長(zhǎng)，而4. 14 更是一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“五一”從此刻引爆，指數(shù)急劇上升。顯而易見(jiàn)，這是運(yùn)營(yíng)ers開(kāi)始發(fā)力了。
“五一”微信指數(shù)
而另一種知識(shí)類(lèi)的文章，主要就是以一種博學(xué)師長(zhǎng)的身份給讀者灌輸知識(shí)，這種一般轉(zhuǎn)發(fā)分享的人也不少(假裝自己博學(xué)多才嘛，不過(guò)這種文章要想刺激轉(zhuǎn)發(fā)取標(biāo)題很重要。)像下圖幾例，筆者覺(jué)得就不怎么標(biāo)題黨，不能讓轉(zhuǎn)發(fā)的人好好裝。
“五一由來(lái)”
當(dāng)然，除了這種輸出“五一由來(lái)”知識(shí)的，還有其他類(lèi)知識(shí)的文章，就像筆者這種借五一來(lái)講借勢(shì)熱點(diǎn)套路的文章也算此列。
國(guó)人總是喜歡變著法的給消費(fèi)者“送錢(qián)”。凡是節(jié)日，都能用來(lái)作為打折促銷(xiāo)的理由，就算沒(méi)有節(jié)日，也可以造個(gè)節(jié)日出來(lái)，典型的就是“雙十一”、“京東618”。記得筆者當(dāng)初在美的的時(shí)候，一個(gè)暑假蘇寧的“空調(diào)節(jié)”、“冰箱節(jié)”、“電視節(jié)”輪著上，促銷(xiāo)不斷。
可想而知，他們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“五一大促”這么好的噱頭了。
圖片來(lái)自藝龍app
大家可以看到，藝龍的app早已出了“五一”特別版，而且相關(guān)的“五一促銷(xiāo)活動(dòng)”也早已上線(xiàn)，可以說(shuō)是“萬(wàn)事具備，待君入甕”了。
然而，今年的“五一”除了繼續(xù)往年的文案派和促銷(xiāo)黨之外，還有另一個(gè)風(fēng)格的文章異軍突起“**人，你過(guò)了個(gè)假五一”or“五一假期取消”如此種種。
今年“五一槽點(diǎn)”
今年的與眾不同，均源于這次的5. 1 是周一，和上周的周六和周日組成了“三天小長(zhǎng)假”。給了我們一種“平常周末的”感覺(jué)，也給這類(lèi)標(biāo)題黨提供了原生的土壤。
不過(guò)筆者個(gè)人認(rèn)為，不同于促銷(xiāo)類(lèi)借勢(shì)可以帶來(lái)直觀的GMV增長(zhǎng)，攻略類(lèi)的文案也多與自身產(chǎn)品相契合，比如說(shuō)你本就是旅游領(lǐng)域的公號(hào)，那“五一”蹭個(gè)熱點(diǎn)寫(xiě)個(gè)旅游攻略也無(wú)可厚非，畢竟與讀者對(duì)你一貫的認(rèn)知一致。但像今年這種純標(biāo)題黨，引起大部分公號(hào)的爭(zhēng)相報(bào)道，筆者不知道除了帶來(lái)短暫的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)自身產(chǎn)品的品牌塑造以及有效粉絲的轉(zhuǎn)化能有多少幫助。
所以，筆者一直認(rèn)為，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，務(wù)必要貫徹的一點(diǎn)是你的方案一定要契合你的產(chǎn)品，是能真正為產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的。
回憶 了下往年的“五一”套路，窺探了下今年的各家爭(zhēng)相追逐的槽點(diǎn)，我們接下來(lái)聊聊對(duì)于這種“節(jié)日”熱點(diǎn)到底該如何借勢(shì)。
所謂找到節(jié)日和產(chǎn)品的契合點(diǎn)，其實(shí)可以分解成三步：
很多運(yùn)營(yíng)人員都能夠完美地做到第一點(diǎn)，但卻鮮有能做到第三點(diǎn)的。這就導(dǎo)致了他們的方案或許有足夠大的影響，足以引起大規(guī)模的用戶(hù)注意并使之參與，但卻難以使他們回流產(chǎn)品，為產(chǎn)品帶來(lái)切實(shí)的價(jià)值。
輸出形式無(wú)非就是兩種，一是內(nèi)容，二是活動(dòng)。
所謂內(nèi)容，其核心主要便是內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。
內(nèi)容的生產(chǎn)可以基于上個(gè)步驟中的契合點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容的分發(fā)則是為了更好的觸達(dá)我們的目標(biāo)用戶(hù)。
雖說(shuō)，現(xiàn)在有很多類(lèi)似頭條、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)這類(lèi)職能分發(fā)的自媒體渠道，不過(guò)大部分自媒體人還是習(xí)慣將微信公眾號(hào)作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是這并不影響我們?nèi)ダ媚切┓职l(fā)平臺(tái)作為我們的引流渠道。
在分發(fā)引流上，我們需要注意：
至于活動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)，我們常用的活動(dòng)主要是自有平臺(tái)活動(dòng)和聯(lián)合活動(dòng)這兩類(lèi)。
所謂自有平臺(tái)活動(dòng)，就是從策劃籌備、資源供給到執(zhí)行落地，都能由自身平臺(tái)所主導(dǎo)，一切都在自己的掌控之中，其推廣渠道主要是自己的app、自媒體以及其他付費(fèi)渠道;而聯(lián)合活動(dòng)，顧名思義就是聯(lián)合其他平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)地開(kāi)展。進(jìn)行合作的雙方，其比較常見(jiàn)的定位一般是：一方提供物質(zhì)(服務(wù))資源，另一方則提高流量資源。
對(duì)于自有平臺(tái)活動(dòng)，其活動(dòng)目的更多會(huì)著力于對(duì)老用戶(hù)的促活或是刺激轉(zhuǎn)化付費(fèi);而聯(lián)合平臺(tái)活動(dòng)，提供物質(zhì)資源的一方，則往往是為了獵取 新用戶(hù)，畢竟通過(guò)對(duì)方平臺(tái)觸達(dá)的用戶(hù)大部分都不是自己現(xiàn)有的用戶(hù)。在合作平臺(tái)的選擇上，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該將兩者的用戶(hù)匹配度放在首位。
“促銷(xiāo)”這種以利誘之的手段兩種活動(dòng)模式都適用，具體可根據(jù)活動(dòng)目的和資源進(jìn)行選擇。“促銷(xiāo)活動(dòng)”主要就是給不同的用戶(hù)群體不同的場(chǎng)景提供針對(duì)性的促銷(xiāo)商品。像藝龍的促銷(xiāo)，主要就是從商圈和酒店類(lèi)型兩個(gè)維度來(lái)采購(gòu)的。商圈滿(mǎn)足的便是不同用戶(hù)對(duì)不同地理場(chǎng)景的需求、而設(shè)計(jì)師、情侶、親子這種酒店類(lèi)型便是滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的需求。
筆者今天主要來(lái)和大家聊聊，另一種低成本易引爆的活動(dòng)形式——基于SNS的h5 活動(dòng)。
SNS活動(dòng)，主要是基于用戶(hù)在朋友圈的自主傳播，所以其在很大程度上依賴(lài)用戶(hù)的參與程度。這也決定了此類(lèi)活動(dòng)需要重點(diǎn)考慮人性因子。
從活動(dòng)的整個(gè)流程來(lái)看，其在用戶(hù)掃瞄 、參與、分享這幾個(gè)環(huán)節(jié)所要重點(diǎn)考慮的人性因子是有不同側(cè)重的。
掃瞄 層面，其可能需要考慮標(biāo)題的新奇趣味性、內(nèi)容的可辨識(shí)度、和用戶(hù)的共識(shí)性;參與層面更多的則是操作低門(mén)檻和活動(dòng)有趣;要促使用戶(hù)分享則需要基于他們的成就感，引起他們的炫耀攀比之心。這些因素當(dāng)然不需要在一個(gè)活動(dòng)中全部具備，只需要選擇最適合活動(dòng)定位的即可。
干巴巴的說(shuō)理論，大家可能很難有切實(shí)的印象。我們來(lái)舉個(gè)例子說(shuō)明一下。此例純屬筆者YY，未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證效果。
比如，筆者目前是在一家k12 教育公司，我們想借“五一”這個(gè)熱點(diǎn)策劃個(gè)H5 活動(dòng)。
首先，找到節(jié)日和產(chǎn)品的契合點(diǎn)。
活動(dòng)基本思路：因?yàn)榧议L(zhǎng)才是決策者，將此次sns活動(dòng)的參與者設(shè)定為家長(zhǎng)。家長(zhǎng)通過(guò)做趣味測(cè)試題的形式——生成報(bào)告：基于測(cè)試，你是個(gè)***的家長(zhǎng)，你的教育理念和方法是***，你能將你你的孩子培養(yǎng)成****——用戶(hù)回流：每份報(bào)告最后可植入，“想更科學(xué)的測(cè)試孩子的綜合能力，可參加我們的**測(cè)試”
基于人性因子的活動(dòng)設(shè)計(jì)：
(1)掃瞄 層面
標(biāo)題易引起他人的窺私和八卦，如“喜極而泣，他(她)的孩子以后竟然是****”
(2)參與層面
(3)分享層面
炫耀：秀孩子是父母(尤其是目前的天性)，所以在最終報(bào)告的設(shè)計(jì)上一定要無(wú)傷大雅的稱(chēng)贊家長(zhǎng)的教育方式，強(qiáng)化有點(diǎn)弱化缺點(diǎn);至于孩子的未來(lái)職業(yè)，選擇哪些大家想必都心理有數(shù)了。用戶(hù)分享可以同時(shí)樹(shù)立：我是一個(gè)懂教育的好家長(zhǎng)我有一個(gè)有前途的好孩子的雙贏形象。
就目前來(lái)看，市面上貌似還沒(méi)有針對(duì)“五一”的SNS活動(dòng)，讀者若覺(jué)得值得嘗試的話(huà)，不如走一波試試。
以上，便是筆者借“五一”這個(gè)話(huà)題，與諸位分享的過(guò)往“五一”(其實(shí)大部分節(jié)日均是如此)的一些常規(guī)借勢(shì)手段，以及個(gè)人認(rèn)為可以值得一試的SNS活動(dòng)借勢(shì)思路了。
PS：最后奉上一張“ 2017 年節(jié)日一覽表”，供運(yùn)營(yíng)同仁借鑒。
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糖澀爾，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，微信公眾號(hào)：弈囈(ID：YiYi_TANG7980)
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