做推廣時(shí)，如何做到系統(tǒng)化的思考和節(jié)奏化的管控？

本文將從思維層面來進(jìn)行說明：做推廣時(shí)，如何做到系統(tǒng)化的思考和節(jié)奏化的管控?但在聊這個(gè)之前我們先弄清楚一個(gè)容易混淆的概念：推廣與活動(dòng)的關(guān)系?

(一)

其實(shí)，推廣和活動(dòng)都是為了特定目的促進(jìn)推廣對象最大程度的曝光，最終的促進(jìn)目標(biāo)受眾產(chǎn)生特定行為，如認(rèn)知或參與，推廣統(tǒng)領(lǐng)活動(dòng)，活動(dòng)為推廣服務(wù)。

正如上圖所顯示的，推廣的效果也是有生命周期的。做運(yùn)營必定會涉及到推廣，但是很多運(yùn)營人員的推廣只是停留在如上圖“自然狀態(tài)下推廣效果周期”，這種情況其實(shí)就是我們常說的在推廣過程中缺乏系統(tǒng)化思考和節(jié)奏化管控，只是把推廣在各個(gè)渠道公布之后便任由其自生自滅。

推廣中的各種措施和手段就是為了最大化的延長推廣效果周期，假設(shè)推廣效果用f(x)表示的話，我們要做的就是最大程度的促進(jìn)f(0~G)>f(0~F)。

從上圖可以看出，在B和D兩個(gè)節(jié)點(diǎn)我們采取了相應(yīng)的措施，活動(dòng)會是其中一個(gè)比較重要的手段之一，在這兩節(jié)點(diǎn)采取的舉措使得我們的推廣出現(xiàn)了兩個(gè)熱度峰值，并且延長了整個(gè)推廣的效果周期，因此對于推廣和活動(dòng)的區(qū)別其實(shí)就比較容易理解了：

當(dāng)然結(jié)合第一個(gè)圖，B~C，D~E都可以看做一個(gè)小的推廣單位，也就是說我們在做推廣的時(shí)候，是可以做到推廣的顆粒化的，一個(gè)大的推廣是由很多小的推廣單位組成的，而且活動(dòng)其實(shí)也是推廣的一種形式。

(二)

推廣的系統(tǒng)化思路是：基于特定的背景下，明確推廣目的，圍繞推廣目的來確立量化的推廣目標(biāo)，然后對目標(biāo)進(jìn)行拆解，最后圍繞拆解的目標(biāo)進(jìn)行事、人、錢、資源和時(shí)間要素的最佳組合。

做推廣一定是要有理由的，不是為了推廣而推廣，所以我們在做推廣的時(shí)候一定要考慮我們做這次推廣是基于什么背景下來做的?對于推廣背景我們可以從三個(gè)方面來考慮：

1. 問題：存在什么問題需要用推廣活動(dòng)來解決?比如平臺用戶對某個(gè)產(chǎn)品的核心功能認(rèn)知不足。
2. 階段：我們產(chǎn)品現(xiàn)在處于什么階段?比如新產(chǎn)品上線，或者新版版本公布等。
3. 機(jī)會：目前狀態(tài)下存在什么樣的機(jī)會?比如借勢營銷?

只要背景清楚了，我們推廣的目的就很容易明確下來，目的是所有推廣中最核心的前提，目標(biāo)是基于目的所制定衡量的推廣效果的依據(jù)，我們后續(xù)所有的思考和措施都是要圍繞這個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)的達(dá)成來進(jìn)行的。一切無助于目標(biāo)達(dá)成的策略和手段都是白搭，所以在推廣策略和手段的制定過程中一定要去評估這個(gè)策略或者手段對目標(biāo)的促進(jìn)作用，以及具體策略和手段的ROI產(chǎn)出。

目標(biāo)需要進(jìn)行充分評估后進(jìn)行明確的量化并做階段性的目標(biāo)分解。

當(dāng)我們將背景、目的、目標(biāo)和基于目標(biāo)下的推廣策略和手段都已經(jīng)明確后，就要涉及到具體的策略和手段的落地執(zhí)行了。如果你的制定的推廣策略和手段無法具體落實(shí)到目標(biāo)、人、錢、物和時(shí)間這幾個(gè)要素上，那么這個(gè)策略和手段一定是不落地的，這也是很多運(yùn)營人員在制定推廣方案的時(shí)候經(jīng)常被批不落地的重要原因。

基于以上思路，當(dāng)我們目的沒問題的情況下，但我們的推廣的目標(biāo)沒達(dá)成，我們?nèi)プ鰡栴}分析的方向和維度就比較明確了，就是從目標(biāo)、人、事、錢、資源和時(shí)間這幾個(gè)要素來逐個(gè)分析，比如：

1. 目標(biāo)是否設(shè)定太高?
2. 人員安排是否合理?人員的執(zhí)行能力是否存在問題?
3. 策略和手段是否合理?
4. 預(yù)算是否不足或者是預(yù)算是否花對了地方?
5. 資源是否充分，該協(xié)調(diào)的資源是否協(xié)調(diào)到位?現(xiàn)有的資源是否利用充分?
6. 時(shí)間安排是否合理?是太過提前，還是太過靠后，亦或是沒把握好機(jī)會?

(三)

推廣要做到節(jié)奏化的核心在于階段性目標(biāo)的確定，過程效果評估和管控，以及推廣精力在優(yōu)先級和重要度上的合理分配。

在推廣過程中要做到有節(jié)奏并且保證最終的效果達(dá)成，我們需要從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1. 階段性推廣目標(biāo)的設(shè)定
2. 重點(diǎn)精力的合理分配
3. 階段性目標(biāo)的有效管控

在階段性目標(biāo)的設(shè)定上，運(yùn)營人員常見的誤區(qū)是對總的目標(biāo)按照推廣階段進(jìn)行平均，這種方式一定是不可取的。在階段性目標(biāo)設(shè)定上需要從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1. 階段性目標(biāo)設(shè)定要遵循一個(gè)六四原則，即前一半時(shí)間一定要完成至少60%的的推廣目標(biāo)，這樣做的依據(jù)就是前文提到的推廣效果周期曲線，如果我們用了60%的實(shí)際實(shí)際只完成了40%的推廣目標(biāo)，那么剩下40%時(shí)間是很難完成整體推廣目標(biāo);
2. 結(jié)合渠道推廣策略和每個(gè)階段要采取的手段和玩法可能帶來的效果來確定階段性的目標(biāo)值 。

在推廣過程中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是重點(diǎn)精力的合理分配，這個(gè)跟我們在日常做工作安排和計(jì)劃時(shí)候的道理是一樣的，我們要區(qū)分關(guān)鍵策略、優(yōu)先級和精力的分配。在渠道選擇上我們要遵循二八原則，也就是說我們要把重點(diǎn)精力放在20%的關(guān)鍵渠道上，同樣我們也應(yīng)該把重點(diǎn)精力放在20%的關(guān)鍵策略和玩法上。

最后就是階段性的目標(biāo)一定要達(dá)成，如果階段性目標(biāo)未達(dá)成就需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問題，并分析問題，最后采取相應(yīng)的措施去解決階段性推廣過程中存在的問題，做好相應(yīng)的補(bǔ)救策略。

如果階段性目標(biāo)未達(dá)成，結(jié)合數(shù)據(jù)反饋我們一般可以考慮從以下幾個(gè)方面做提升策略：

1. 渠道和資源的選擇使用上。我們是否可以拓寬我們的展示渠道，對于推送性的渠道，我們是否可以提高推送頻次。比如我們就以平臺的資源位和消息中心為例，在展示時(shí)間和推送頻次固定的情況下，那就提高資源位Banner更換頻次，文案優(yōu)化頻次;如果是在banner形式和推送文案固定的情況下那就提高推送頻次和爭取更多的Banner資源位的展示數(shù)量，當(dāng)然這里一定要考慮到邊際效應(yīng)。
2. 活動(dòng)和創(chuàng)新性玩法上。我們計(jì)劃中的活動(dòng)或者玩法在推行過程中的效果，是否可以優(yōu)化?是否有新的創(chuàng)意和玩法?
3. 具體措施執(zhí)行上。在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的安排是否真正執(zhí)行到位?

總之在階段性推廣的過程中，在考慮到ROI的前提下，我們要做到無所不用其極，也就是說資源是否最大化利用?策略和手段是否做到最優(yōu)?人員潛力是否最大化得到發(fā)揮?

(四)

在推廣過程中對受眾情況、渠道屬性和規(guī)則的了解是我們能否將渠道效果最大化利用的關(guān)鍵前提。

對于推廣其實(shí)就是最大化的提高目標(biāo)受眾的曝光和展示量，圍繞這個(gè)目的只要是能夠提高曝光的策略(在考慮ROI的前提下)都可以采納。另外，我們要充分考慮各個(gè)渠道的屬性和一些渠道的推舉 或者展示規(guī)則。比如，如果我們要做SEO，一定要了解百度的推舉 算法和排名規(guī)則;如果是今日頭條就需要了解頭條號的頭條指數(shù)。

舉一個(gè)明顯的例子，超哥在做社區(qū)運(yùn)營的過程中，移動(dòng)端社區(qū)首頁會對社區(qū)的帖子進(jìn)行推舉 展示，當(dāng)然大家也都明白，一般首頁的流量都是比較大的，那么我們在發(fā)帖子的時(shí)候要要提高帖子的曝光量，可以通過努力讓自己帖子上到首頁。這時(shí)候就需要了解首頁的推舉 規(guī)則，比如社區(qū)首頁的推舉 規(guī)則是根據(jù)掃瞄 數(shù)、回帖數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、評分?jǐn)?shù)操作來評定一個(gè)熱度值，根據(jù)熱度值進(jìn)行首頁推舉 ，那么我們就可以利用這個(gè)規(guī)則來促進(jìn)帖子達(dá)到首頁推舉 的熱度值。

當(dāng)然涉及到推廣的轉(zhuǎn)化，就需要通過數(shù)據(jù)分析，建立起轉(zhuǎn)化漏斗模型，對于提高轉(zhuǎn)化可以三個(gè)方向進(jìn)行考慮：

1. 促轉(zhuǎn)化文案的優(yōu)化。無論是從文案的意思傳達(dá)，文案的表述精準(zhǔn)度和文案的煽動(dòng)性方面都要進(jìn)行考慮，對于這塊目標(biāo)就是打到受眾的痛點(diǎn)，促進(jìn)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)化行為的欲望。
2. 轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化。轉(zhuǎn)化路徑是影響推廣轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，轉(zhuǎn)化過程的體驗(yàn)是否足夠好，用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化行為的操作成本是否足夠低?比如我們在購買轉(zhuǎn)化過程中，半天找不到購買入口，購買的路徑太長，流程太復(fù)雜，過程中加載太慢或者提交一直不成功那一定是影響轉(zhuǎn)化效果的。
3. 目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化把握。如果你像屌絲推舉 勞斯萊斯那肯定是不行的，你像大老爺們且是單身狗用戶推舉 姨媽巾那是在找死。所以受眾的精準(zhǔn)度很關(guān)鍵，比如我們現(xiàn)在看到的淘寶的千人前面，今日頭條的內(nèi)容推舉 機(jī)制，很多社區(qū)首頁的內(nèi)容展示機(jī)制等。

(五)

因?yàn)橥茝V會存在一個(gè)效果周期，因此我們會通過一些活動(dòng)/玩法/手段來提高推廣效果和延長推廣效果周期，那么對于推廣活動(dòng)/玩法我們要基于對人性的分析基礎(chǔ)上做到有趣、能玩、可曬和低成本參與。

這里需要從兩個(gè)方面來進(jìn)行思考：

1. 我們?nèi)绾巫龅接腥ぁ⒛芡婧涂蓵?
2. 如何做到讓受眾低成本參與?

對于人性的把握通常是從人性的傲慢、窺視、色欲、懶惰、貪欲 、虛榮這六個(gè)方面來考慮。比如曾經(jīng)朋友圈火極一時(shí)的情人節(jié)曬結(jié)婚證、朋友圈的星座配對、支付寶的年終賬單等都是充分利用了人性并且做到了有趣、可玩、能曬，從而做到了口碑相傳，進(jìn)而引爆朋友圈。

低成本參與這是所有活動(dòng)必須要考慮的一個(gè)核心前提，別讓我想、別讓我等、別讓我煩。這是降低用戶活動(dòng)參與門檻需要考慮的三個(gè)角度。當(dāng)然，有人可能會說由于產(chǎn)品的特性或者一些客觀條件，活動(dòng)參與門檻無法做到比較低，那么對于這種情況就請?zhí)岣吣愕幕顒?dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶在選擇要不要參加這個(gè)活動(dòng)會考慮一個(gè)機(jī)會成本，也就是說我花時(shí)間和精力參與這個(gè)活動(dòng)值不值的問題。

(六)

品牌推廣核心是要占據(jù)用戶的心智資源，另外通過做品牌的人格化設(shè)定和品牌故事讓品牌更生動(dòng)，心智的占據(jù)需要從五感六覺方面做全方位的宣傳推廣。

品牌推廣是一個(gè)長期過程，很難做短期的量化，當(dāng)然要講清楚如何做品牌推廣需要大量篇幅，這里只簡單分享一下品牌推廣的思路。

如何進(jìn)行受眾心智資源的占據(jù)，其實(shí)最有效的方法就是做第一或制造第一。比如大家都知道第一個(gè)登上太空的中國航天員是楊利偉，但肯定很多人不記得第二個(gè)或者第二批登上太空的中國航天員，但我相信很多人也知道第一個(gè)登錄太空的女航天員。

品牌的宣傳，要做到能夠通過五感六覺做全方位的宣傳推廣。

• 五感是指尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感
• 六覺是指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺

以六感為例：視覺不用說，這是品牌宣傳的最重要因素，比如企業(yè)的logo、識別色、以及整個(gè)視覺識別體系;在視覺方面，有特點(diǎn)的聲音更能讓人記住，比如QQ的消息提醒，加好友提醒的聲音，微信和默默的消息提醒音，Windows電腦的開機(jī)聲以及腦白金廣告的配音音和楊冪代言的 58 同城的聲音都會讓你印象深刻。

品牌因故事而生動(dòng)。但凡品牌做得比較好的都有很多故事，如創(chuàng)始人的心路歷程，創(chuàng)始人的故事，公司和產(chǎn)品的故事，用戶的故事等。

人格化形象設(shè)定，是建立品牌溫度的重要手段。比如差評君、海爾官微、以及支付寶公眾號運(yùn)營的人格化。

(七)

推廣總結(jié)不止是要做推廣結(jié)束后的全過程的復(fù)盤，而是要實(shí)時(shí)總結(jié)，階段性的總結(jié)，通過不斷的總結(jié)去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題。

總體思路就是通過數(shù)據(jù)反饋去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和及時(shí)的去通過針對性措施解決問題，從而保證目標(biāo)的達(dá)成。常用的思路比如PDCA循環(huán)：計(jì)劃、實(shí)施、檢查和處理，這里不做具體分析。

常用的工具有：推廣排期計(jì)劃表、目標(biāo)管控表(含階段性的目標(biāo)管控)、數(shù)據(jù)分析表等，以下給出推廣排期計(jì)劃表和目標(biāo)管控表的簡化參考表格：

只有推廣做到系統(tǒng)化和節(jié)奏化之后才能夠保證我們每次推廣能夠順利達(dá)成目標(biāo)。推廣的系統(tǒng)化思路是很容易學(xué)習(xí)和借鑒的，但是系統(tǒng)化思考的習(xí)慣卻是需要長期培養(yǎng)的一個(gè)過程。對于推廣過程中的具體的形式、創(chuàng)意和玩法則是建立在一定的原則基礎(chǔ)上經(jīng)過長期的實(shí)踐和大量案例來積存 的。當(dāng)你實(shí)踐的多了，看的多了，那么在具體玩法的形式和創(chuàng)意上就可以做到腦洞大開，信手拈來。