拆解：從商業(yè)價(jià)值到產(chǎn)品邏輯

第一個(gè)大問題：騰訊為什么要做一個(gè)微信讀書的App？

尤其是在已經(jīng)有QQ閱讀、Kindle的情況下，為什么要花費(fèi)重復(fù)的資源再造一個(gè)性質(zhì)類似的App？

我認(rèn)為有三點(diǎn)原因：

1、這本質(zhì)上是一個(gè)怎樣的生意？

讀書是一種普世的需求，中國和美國的圖書市場均超過千億，然而在美國，早在2011年，電子書市場就已經(jīng)超過了紙質(zhì)書，而在中國，電子書僅占整體的15%，而且其中80%以上的份額還是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)撐起來的，出版物電子書僅占整體的3%。隨著用戶使用/付費(fèi)習(xí)慣的的培養(yǎng)，電子書市場以每年80%-90%的增幅逐年增長。想必，微信讀書的理想是成為中國的亞馬遜。

2、QQ閱讀和微信閱讀真的是一樣的么？

從首頁就可以看出，真的很不一樣：QQ閱讀的主要定位應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，用戶大多數(shù)是20歲以下的年輕人，而微信讀書的主要定位則是出版電子書，用戶以20歲-35歲之間的大學(xué)生、白領(lǐng)為主。

3、微信閱讀的核心優(yōu)勢在哪？

可能有人會說坐擁8億用戶，單從用戶量的角度來說，做什么都可以，但從反方面來說，一定要最契合微信的自身優(yōu)勢才能做出最靠譜的產(chǎn)品。和豆瓣相比，微信并沒有常年累積的關(guān)于圖書的標(biāo)簽/評論數(shù)據(jù)，這意味著騰訊爸爸雖然可以大手一揮，購買各家版權(quán)，但是在冷啟動階段，很難根據(jù)用戶的個(gè)人口味來推舉 適合他的書，而這，會直接影響用戶的重復(fù)購買率。但是他有個(gè)得天獨(dú)道的優(yōu)勢，就是社交關(guān)系鏈。好友的讀書品味可能會更相似，而從眾心理又讓”好友讀過“成為了一條超過眾多算法的有效推舉 理由。

第二個(gè)大問題：微信讀書是如何把他的商業(yè)邏輯貫徹到產(chǎn)品中的？

刨去運(yùn)營成本不論，我們可以很容易得到一個(gè)等式：

收入=∑書單價(jià)*購買人次 – 版權(quán)費(fèi)用

由于電子書籍的邊際成本幾乎為零，所以，為了提升商業(yè)價(jià)值，可以從書單價(jià)及購買人次這兩方面來提升全站收入

書單價(jià)：其實(shí)最合理的應(yīng)該是根據(jù)用戶的信息（比如設(shè)備、屏幕尺寸、時(shí)間、性別、年齡、社交關(guān)系，加入購物車的時(shí)間，閱讀間隔等等），因人而異，動態(tài)調(diào)節(jié)單價(jià)，從而制定一個(gè)在他能接受范圍邊緣的價(jià)格，這也就是為什么你會發(fā)現(xiàn)自己書架上的電子書，價(jià)格經(jīng)常變動的原因。但這么做會面臨兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，一是用戶的怒火，二是被專業(yè)打假人/訴訟人告了，被物價(jià)局懲處。

為了幸免讓用戶反感，在微信讀書里并沒有設(shè)置購物車，也就減少了用戶多次查看價(jià)格的可能性。

在微信讀書里面，用戶的購買場景主要有兩個(gè)：

第一個(gè)是從發(fā)現(xiàn)進(jìn)去，看見某本書的簡介及價(jià)格，此處會提示用戶“贈一得一”，促進(jìn)用戶的購買欲。但除此之外，可以發(fā)現(xiàn)，它把“閱讀”和“加入書架”按鈕用更顯著的方式來體現(xiàn)——這是一個(gè)符合用戶習(xí)慣的操作方式，收藏/閱讀圖書的操作遠(yuǎn)比讓用戶購買的心理門檻低，而且我也相信，微信后臺記錄的數(shù)據(jù)肯定也會告訴產(chǎn)品經(jīng)理，收藏/閱讀——購買的轉(zhuǎn)化率會大大高于直接購買的轉(zhuǎn)化率。

第二個(gè)購買場景就是，當(dāng)用戶閱讀到精彩部分的時(shí)候，告訴用戶“未完待續(xù)”，引導(dǎo)用戶現(xiàn)在購買或者得一贈一。可能會有人問，得一贈一的話，騰訊不是虧錢么？首先，并不是所有的書都可以得一贈一，通常有兩個(gè)特征——已故作家（意味著可能沒有版權(quán)）/書廉價(jià)，這樣的話，其實(shí)騰訊只需要花費(fèi)將這本書電子化的成本，就可以獵取 大量免費(fèi)用戶，ROI很容易就掰正了，具體的將在后面的分享模塊詳細(xì)展開。

只有以上所說的兩個(gè)場景會讓用戶比較順其自然的發(fā)現(xiàn)書本價(jià)格，其他場景，例如下圖中的閱讀時(shí)點(diǎn)擊右上角購物車按鈕或者查看購買記錄也能看到書本價(jià)格，但是相對來說，層級很深，按鈕不是很明顯，用戶的查看概率較低，甚至我們可以想象出用戶點(diǎn)擊這個(gè)按鈕的場景——想買，又舍不得買（比如書太貴/想要比較價(jià)格/當(dāng)前余額不足），而購買記錄那里的價(jià)格和此處討論的問題不在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，臨時(shí) 不論。

閱讀右上角的購物車按鈕及購買記錄那里的價(jià)格

根據(jù)上面的描述，用戶在發(fā)現(xiàn)那里看到了一本書，對書的價(jià)格有了一個(gè)粗略的價(jià)格，然后選擇購買/閱讀/加入書架，如果選擇了購買，就不會再有看到第二個(gè)價(jià)格的機(jī)會，如果選擇了閱讀/加入書架，則下一次發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格的時(shí)候，正沉醉在書中的內(nèi)容不可自拔，對價(jià)格的敏感度降到最低，也自然無法發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格往上調(diào)整了幾塊錢。

這樣，風(fēng)險(xiǎn)一——用戶的怒火就這樣被掩蓋過去了。

風(fēng)險(xiǎn)二是來自專業(yè)打假人/訴訟人的狙擊，但是微信讀書的前輩，也是自動調(diào)價(jià)的先驅(qū)——亞馬遜，有一個(gè)很好的托辭——這是一個(gè)關(guān)于用戶體驗(yàn)的小范圍測試。我不知道是否真的有人告過騰訊，但相比他們的法務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)相當(dāng)熟練了吧。

解決了風(fēng)險(xiǎn)，就回到咱們的公式：

收入=∑書單價(jià)*購買人次 – 版權(quán)費(fèi)用

結(jié)論：由于邊際成本為零，風(fēng)險(xiǎn)可以通過產(chǎn)品/法務(wù)的力量規(guī)避，因此，設(shè)定千人千價(jià)是可行的。至于具體怎么實(shí)施，想必微信讀書基于那么多用戶的行為數(shù)據(jù)，可以搭建若干策略來有目的不斷測試，計(jì)算出最合適的書單價(jià)。

除了書單價(jià)，第二個(gè)可以操作的就是購買人次。

購買人次的提升可以從兩個(gè)角度出發(fā)：更多人來購買，一個(gè)人購買更多本。在我看來，前者是一個(gè)提升各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的過程，后者則意味著一個(gè)精準(zhǔn)的推舉 系統(tǒng)。

更多人來購買：此處通過AARRR模型來分析

獵取 ：

背靠微信爸爸，微信讀書一誕生，就有不俗的下載量，下圖截取自Appannie，可以看到，在iOS 10中國地區(qū)的圖書類排行榜上，微信讀書從一上線開始就穩(wěn)居第一，雖然后面有所下滑，但都在前100名，安卓方面，則有應(yīng)用寶作為引擎，為下載量發(fā)力

（1）用戶來源一

早期的熱度一定和PR息息相關(guān)，根據(jù)百度指數(shù)可以看到，在2015年8月份上線前后，微信讀書有一個(gè)搜索高峰。

（2）用戶來源二

對”得到“的渴望——這里說的是好友贈書活動，不論是早期的十本書里挑三本，還是現(xiàn)在的買一贈一，本質(zhì)上都很相似，就像滴滴打車的紅包一樣。無論是怎樣的人，總是對”好處“難以拒絕。而且和紅包/優(yōu)惠券之類的小恩小惠不一樣，即使價(jià)格是1元錢的電子書，在用戶眼里的價(jià)值可不止這么點(diǎn)。

（3）用戶來源三

從眾心理——這里指的是看到別人在朋友圈曬的閱讀記錄。讀書和鍛煉有些相似，在看到別人的好身材的時(shí)候，也想著自己去辦個(gè)健身卡，當(dāng)看到別人在看/推舉 某本書的時(shí)候，自然而然地也想去看幾本書。

注：投放方面的渠道不做詳細(xì)分析

而和微信賬號體系的打通，則使得登錄、獵取 關(guān)系鏈等等環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率折損變得盡可能的小。

激活：這個(gè)激活的時(shí)刻點(diǎn)可以分兩種情況，第一種有好感，比如獲贈書的那一刻，第二種是開啟了閱讀之旅，比如，發(fā)現(xiàn)頁推送了幾本我很喜歡的書。

一進(jìn)入微信讀書有一個(gè)關(guān)注好友的過程，乍看覺得有些累贅，但用著用著會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的用心良苦，因?yàn)閾碛泻糜巡淮砦艺J(rèn)同她/他的讀書品味，比如我自己有1000多個(gè)好友，大概有100人裝了微信讀書，而我只相信其中10個(gè)人的讀書品味。而這個(gè)關(guān)注的過程，讓發(fā)現(xiàn)頁的推舉 變得更加精準(zhǔn)（發(fā)現(xiàn)頁見本文第一張圖）。

留存：留存對于微信讀書的意義重大，因?yàn)橛脩袅舸?，才能源源不斷的買書，為公司制造更大的利潤。

同樣是針對出版電子書，和Kindle相比，微信讀書的產(chǎn)品操作體驗(yàn)更加清楚 、簡單、流暢：一來在App/kindle端的很多操作是隱藏的狀態(tài)，有賴于用戶自己去發(fā)現(xiàn)；二來是kindle本身的觸屏反應(yīng)比較遲緩，不如App便捷，而Kindle App每次進(jìn)入書籍的時(shí)候都有個(gè)載入的過程，非常不流暢；三來在除了在PC端，kindle的購書體驗(yàn)總是很卡，在App上甚至找不到購買按鈕，買了書之后還要加載半天。和國內(nèi)其他優(yōu)秀的閱讀類App相比，微信讀書的閱讀體驗(yàn)相差不會太大，但它把基于好友閱讀的發(fā)現(xiàn)放在首頁，而把書城放在較深的目錄，幸免了我的選擇困難癥。

除了這些之外，微信讀書通過把社交與讀書深度融合，制造了獨(dú)一無二的激勵機(jī)制：有新的好友關(guān)注了我，有人為我的評論點(diǎn)贊，有人為我的排名點(diǎn)贊，有人贈書給我，我贈書給別人。。。等等，而這種來自社交的正向激勵，是用戶留在微信讀書上的重要原因（可能用戶自己不一定意識的到）而閱讀時(shí)長送書幣，則是對閱讀本身的一種激勵。

首頁的推舉 也同樣起著比較大的作用：因?yàn)橛脩綦m然不會因?yàn)橥婆e 而留下來，但是會因?yàn)橥婆e 的好書留下來。不過當(dāng)前的推舉 模式是不是最好的模式，有待商榷。

購買：微信讀書在降低用戶購買的心理門檻上做了很多功夫。

• 一來是需要增加有購買行為的用戶人數(shù)，因?yàn)橛辛说谝淮钨徺I，后面的購買行為就會變得很容易。而其中一個(gè)重要的方法就是送書幣。注冊送書幣，邀請好友送書幣，閱讀送書幣……只要想送，總有理由。而且這種占廉價(jià)的感覺，會讓用戶因?yàn)橘~戶里存留的書幣，發(fā)生再次購買?？此莆⑿旁诔蕴?，但實(shí)際上讓LTV（用戶生命周期價(jià)值）得到了更大的增長。

• 二來是在正確的時(shí)間讓用戶購買。最讓人欲罷不能的時(shí)刻無疑是看書看了一半的時(shí)間點(diǎn)。所以微信讀書上很多非閱讀場景下的引導(dǎo)都是閱讀優(yōu)先于購買。

• 三來是把”買一贈一“的概念宣傳到位。雖然都是自己在花錢，但是總感覺是半價(jià)。然而又從獲贈限制上面做手腳，每人最多獲贈兩本，讓”買一贈一“變成了一個(gè)非常有效的拉新手段。

• 四來是用充錢代替購買，然后又不給返現(xiàn)的渠道，所以用戶在最開始，就已經(jīng)付出了更高的代價(jià)。

• 五是”連載自動購買“，這個(gè)其實(shí)是網(wǎng)文界的慣用手法，因?yàn)檎鹿?jié)很多，用戶又聚焦在情節(jié)當(dāng)中，不知不覺，就賬戶為空了。

亞馬遜有kindle unlimited的服務(wù)，用戶支付了一定金額之后，便可以無限閱讀帶有”unlimited“標(biāo)識的書，不知道微信后面會不會跟進(jìn)這個(gè)付費(fèi)類型？

而且微信讀書很實(shí)誠的沒有開通第三方支付，以后是不是也會開放呢？

傳播：傳播總是發(fā)生在獲得了成就感的時(shí)候，比如讀完了一本書，買了一本書，寫下一段自認(rèn)為精彩的評論等等。每當(dāng)這些時(shí)刻，它會很直接的把你引去分享。曬讀書記錄、贈書、發(fā)點(diǎn)評等等。

以讀書分享為例，以圖片為載體，這樣傳播者的朋友圈可以一目了然，不需要點(diǎn)開鏈接查看；通過讀書時(shí)長、筆記的條數(shù)、當(dāng)前進(jìn)度這簡單的三個(gè)信息，把傳播者本人的勤zhuang奮bi傳遞的清清楚楚；然后再輕巧的附上微信讀書的logo，完美的一次分享！

于是，又有新的用戶慕名而來，開始新的循環(huán)。

最后說一說推舉 系統(tǒng)，好的推舉 系統(tǒng)應(yīng)該是這樣的：

在合適的時(shí)間點(diǎn)推舉 ——用戶剛進(jìn)來，茫然無措之際；舊書看完；剛買了一本書；重要的日子（比如新年伊始，開始立flag的時(shí)候）；書已看完，百無聊賴之際等等。能化解用戶的寂寞，順暢地承接他每一個(gè)成就感爆棚/想洗心革面的時(shí)刻……

精準(zhǔn)的把握用戶內(nèi)心所想——通過用戶的歷史行為+書的標(biāo)簽+社交數(shù)據(jù)來聚類，計(jì)算相似度。然而尷尬之處在于，微信讀書的用戶尚少，圖書標(biāo)簽數(shù)量不足，書本身的數(shù)量不夠多（畢竟版權(quán)數(shù)量總小于書的數(shù)量）。所以此時(shí)也就只能較多地依賴于社交數(shù)據(jù)。

給他一個(gè)合適的打開理由——推舉 理由里面，大多數(shù)的算法再精準(zhǔn)，可能也未必強(qiáng)的過一條”你好友看過“。但由于微信讀書上互相關(guān)注的用戶數(shù)可能只是是微信好友的子集的子集。所以這大概也是發(fā)現(xiàn)頁如此稀疏的原因之一吧。