為什么重金投入包裝產(chǎn)品，可就是看不到效果？

經(jīng)常會和一些朋友聊聊企業(yè)如何做品牌，如何賣產(chǎn)品，如何打廣告！

與很多人聊天，會有很多的信息聚合，也會有不同的觀點碰撞，收益匪淺。

但也發(fā)現(xiàn)一個問題（不聊天也能發(fā)現(xiàn)）：

現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都特別重視對企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的包裝。不停地向用戶強調(diào)核心賣點、產(chǎn)品突出優(yōu)勢、品牌的強大、價格的優(yōu)勢、差異化特性、個性化服務、人格化的理念等等，甚至不惜花重金投入在各個渠道進行產(chǎn)品包裝。

反復的告訴用戶“我們的產(chǎn)品非常適合現(xiàn)在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“這個產(chǎn)品能幫你改變現(xiàn)在正在頭疼的問題”、“使用這個產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”、“不使用這個產(chǎn)品你會遺憾終生”、“非常非常多的人都在使用我們的產(chǎn)品，連XXX都在用”......等等。

總而言之，就是告訴用戶：相信我，我們的產(chǎn)品肯定適合你，你值得擁有，絕對沒問題。

但是，問題是很多產(chǎn)品和服務確實得到了用戶認可，可他們就是不買。為什么重金投入產(chǎn)品包裝，可就是看不到效果？今天我們就來聊聊這個問題。（當然，宣傳產(chǎn)品和品牌本身沒有問題，這里只是說說其中一種情況）

1不是用戶不買，而是需求不對

用戶為什么買你的產(chǎn)品？

那肯定要從需求說起了，營銷，首先是要和用戶的需求相匹配。你的產(chǎn)品或服務，如果不能匹配用戶的需求，明明你可以把梳子賣給有頭發(fā)的人，非要通過和尚來賣這個梳子，不是徒增麻煩嗎？

而很多企業(yè)就是在不停的在花重金突出各種優(yōu)勢和賣點，打造他們的強勢需求。問題是，用戶真的有這樣的需求嗎？沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當然也沒什么興趣。

所以，對于各自的服務或產(chǎn)品，不妨沉下來好好思考一下一個問題——“你的產(chǎn)品是在什么樣的場景下，用什么產(chǎn)品形態(tài)，滿足什么用戶的什么需求“。

好好想想，能走不少彎路，最好能一句話概括，你概括不了，用戶需求如何匹配？恐怕要么是蒙的，要么是誰大流的。

比如我上次說的，我出差時在酒店看央視的導購頻道(全是廣告)，整整看了差不多4個小時，還津津有味。這些廣告基本上都是針對三四五線城市的中老年消費者，一環(huán)扣一環(huán)，非常厲害，但是對于大多數(shù)年輕人來說，肯定會覺得超級LOW。

原因就在于此，這些電視導購頻道其實很好的概括了在什么場景，用什么產(chǎn)品滿足哪些用戶的需求。

它的廣告和它的主流用戶人群需求相匹配，針對的就是那些在電視前面的三四五線城市的中老年消費者，產(chǎn)品也是他們喜歡的，話術(shù)也是刺激他們的。至于你們，連電視都不怎么看，根本就不是他們的用戶，有必要匹配你嗎？

回到主題，需求是個大話題，涉及方方面面，一二段話說不完。而且現(xiàn)在，好就好在大多數(shù)企業(yè)所在行業(yè)的用戶需求還是比較明顯的，不會怎么跑偏，產(chǎn)品和用戶的需求匹配得還不錯，大家拼的都是實力，產(chǎn)品差異化，服務人性化等。

但是，有一個大坑還是要強調(diào)一下，那就是隱性需求，一些新產(chǎn)品和更加垂直細分的產(chǎn)品需要特別注意。

記得行業(yè)里有一句流傳的警示名言：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

這是非常有意思的一句話，強調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實需求。鉆頭就是我們花重金去包裝的產(chǎn)品賣點了，而鉆孔就是用戶需求，盡管用戶買鉆頭是為了最終的鉆孔，但鉆孔這個隱性需求才是真實需求。

如果你沒搞清楚用戶真實需求，宣傳點都包裝錯了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空，看不到效果也是很正常的。這就像當年福特的例子“如果你問消費者他們想要什么？他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車！”

而其實，消費者的需求其實不是馬車，而是快、更快。所以，汽車應運而生，滿足了消費者的需求。

所以說，用戶需要的是那個鉆的“孔”，而不是“鉆頭”。這個“鉆頭”只是幫助他們實現(xiàn)核心需求的一個工具，如果沒有那個需求，就算你的“鉆頭”再好，也無濟于事。

比如LV的包包，很多人買可不是為了能裝多少東西，而是為了“面子”，而這個“面子”就是那個孔。

總而言之，產(chǎn)品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認可，但是如果沒有和用戶的真實需求匹配上，可能就會損失掉很大一部分用戶，你都沒接上線頭，如何通電？看人家小李子，在《華爾街之狼》里面，他可以賣出任何東西。

你會怎么賣出一支筆？他直接對觀眾說：可以給我簽個名嗎？觀眾回答：可我沒有筆。然后他說：所以，你現(xiàn)在需要一支筆了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。

2不是用戶不行動，而是難度太大

而也有很多時候，我們的產(chǎn)品的確是和用戶需求相匹配了，產(chǎn)品的打造、賣點的包裝、宣傳等也都做得挺好，最關(guān)鍵的是，消費者也都挺信任，但還是不行動。

這個時候，我覺得產(chǎn)品本身沒什么問題，用戶也覺得產(chǎn)品很有價值，那肯定是有什么在阻礙用戶最終行動了。最關(guān)鍵的可能就是：達成這個需求容易嗎？

人都是習慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險，不情愿 改變，也不情愿 跳出固有思維思考太多，哪怕你的產(chǎn)品很值得去用，但是如果改變或行動起來不是那么容易，不容易做成，那可能很多人都會放棄。

而這就是現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)的問題，一直在用大部分資源強調(diào)產(chǎn)品有多棒，品牌有多好，而很少去不斷告訴消費者“改變有多容易”，沒有想方設法的讓消費者覺得很容易達到需求，所以大家遲遲不動，畢竟，只有容易才會有更多人參與行動。

就好比我們大家經(jīng)常說的戒煙，每次廣告都是表現(xiàn)“吸煙有害健康”或者各種慘不忍睹的恐懼畫面，結(jié)果吸煙的人看到后默默來一句：好可怕，趕緊抽一根煙壓壓驚！

誰都知道吸煙有害健康，那為什么看了廣告大家還是不戒煙？因為難啊，看不到頭，短時間也沒個什么反饋，當然就不情愿 改變，該怎么樣還是怎么樣。

所以說，一定要讓用戶覺得做起來容易，能很快達到需求。你可以看到，吸煙傷身體這么恐懼的一個事情，如果實現(xiàn)起來不容易，用戶都不情愿 改變，何況你那樣不痛不癢的需求？

耶魯大學曾經(jīng)做過一個實驗，主要是讓大家去校醫(yī)院免費注射破傷風疫苗。他們準備了兩個版本的破傷風手冊，不同組拿到的版本不同。

一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風重癥患者；而另一組拿到的是低恐懼版的，語言相對平實。而結(jié)果出乎意料，一個月后，真的去注射疫苗的學生比例竟然一樣，都只有3%。

而后實驗繼續(xù)，這次實驗別的都沒變，只是實驗者在手冊上增加了兩點不痛不癢的內(nèi)容：一個是一張去校醫(yī)院的地理位置圖（誰都知道去校醫(yī)院的路）；另一個是增加了疫苗接種的具體時間。

然而，就是這2個看上去沒什么意義的內(nèi)容。最終，去注射疫苗的學生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。而這與產(chǎn)品本身無關(guān)，更多的是地圖以及具體時間讓這個行為（去校醫(yī)院注射疫苗）看起來更加容易實現(xiàn)。

反正，不管怎么說，你除了花重金，從不同角度不同渠道告訴消費者“我們的產(chǎn)品肯定適合你”之外，還要告訴消費者“實現(xiàn)起來其實很容易”“輕松就能做好”“很多人已經(jīng)做好了”等等，這一點一定要做好。

我再舉個例子，你早上去吃面條，老板上面條的時候，問了一下：“帥哥，加雞蛋嗎？”，相信很多人都會順口就說：“不用，謝謝“。而如果問的是”帥哥，加一個雞蛋還是二個雞蛋？”，可能你就會說：“1個吧！”

對于消費者來說，其實選擇題要比問答題或推斷 題容易很多，因為不需要怎么去思考，很容易產(chǎn)生行動，而一旦要進入思考，消費者很容易就保持原樣，不做改變。所以，在這里比較容易的選擇更容易就促成交易。

不過，其實選擇也有難易之分，有一個果醬實驗，就是向消費者提供試吃機會，他們可以以低于市場的價格買到果醬。實驗分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買。

結(jié)果，在有6款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購買，而在有24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單，低決策成本造就了高的交易數(shù)量，24款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給消費者增加了決策成本，選擇起來很難，不容易實現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購買。

所以，如果你給用戶選擇過多，同樣會讓他們覺得“不容易”，從而停止可能的交易行為。因此，不管你的產(chǎn)品有多好，在沒有好到消費者奉你為神話之前，要讓消費者知道你的產(chǎn)品“容易實現(xiàn)需求”。

總而言之，產(chǎn)品包裝好、產(chǎn)品賣點棒一定不是決定一個產(chǎn)品是否好賣的唯一影響因素，沒有匹配用戶需求不行，沒有讓用戶覺得使用你的產(chǎn)品改變很容易，也會難倒一大批消費者。所以，不要一味重金砸產(chǎn)品包裝，過于急功近利。

當然，本文只是針對的很多企業(yè)，產(chǎn)品或服務確實得到了用戶認可，但用戶就是不行動購買的情況，并不是用戶不買你產(chǎn)品的全部情況。而且主要談了2個點，其他的影響因素還有很多，比如競爭對手的更好，比如你的售后不行，比如口碑沒有做好...等等。

多思考，一個影響因素可能就是一個突破口，營銷的本質(zhì)就是競爭，不止是和對手競爭，更是和自己競爭。