一個競價(jià)員的自我修養(yǎng)

一個競價(jià)員的自我修養(yǎng)？原本不是文章主題；每年春節(jié)后的一兩個月，是各行業(yè)跳槽高峰期；競價(jià)也一樣；我有兩個競價(jià)招聘群，這些天招聘求職的人數(shù)增多；看著各種“誘惑”，我也躍躍欲試，打算寫份簡歷，奈何下筆千言離題萬里；于是，掐頭去尾添油加醋成論“一個競價(jià)員的自我修養(yǎng)”（醫(yī)療版）。

1.相信未來，競價(jià)的職業(yè)進(jìn)展前景一片光明

誰在唱衰競價(jià)？在醫(yī)療公司網(wǎng)絡(luò)部，可能有這三類人：SEOer，策劃，新媒體專員?；诎俣葘︶t(yī)療行業(yè)的特別 性，SEO的職能幾經(jīng)轉(zhuǎn)變到淪落邊緣；雖說SEO仍大有可為，但目前為止仍未見有高人布局單憑SEO支撐起一個集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)；新媒體營銷，看上去很美；但層出不窮的新媒體平臺并未成熟，政策調(diào)整有不確定性，往往一種新營銷方式，持續(xù)不了兩到三個月就夭折，不得不另尋新路；誰能等得起？常有論調(diào)“策劃應(yīng)在公司中要占主導(dǎo)地位”；實(shí)際情況是，在很多醫(yī)療公司網(wǎng)絡(luò)部，競價(jià)強(qiáng)勢引導(dǎo)策劃；也有部分公司，策劃主導(dǎo)競價(jià)；少！競價(jià)以數(shù)據(jù)說話，策劃以創(chuàng)意為生；競價(jià)與策劃，實(shí)在應(yīng)該是一對好基友！這些年，隨著醫(yī)療行業(yè)的擴(kuò)張，競爭加劇，競價(jià)成本水漲船高，翻了幾翻，在感嘆“百度胃口真大”的同時(shí)，有人唱衰競價(jià)也不奇怪。醫(yī)療傳統(tǒng)營銷模式競價(jià)（加外推、SEO），是否真的走到了死胡同？或者說正在走向死胡同？未必！什么是傳統(tǒng)營銷模式？從報(bào)刊雜志到廣播電視，又到互聯(lián)網(wǎng)，沒見到哪種廣告形式完全替代另一種；電線桿上的小廣告至今猶見。競價(jià)這條路上還有很多地方值得我們?nèi)ニ伎?、去深入、去?xì)化；從事網(wǎng)絡(luò)推廣四年多，我從癡迷于SEO到專職競價(jià)再到以競價(jià)為切入點(diǎn)帶項(xiàng)目，這中間心態(tài)發(fā)生過變化：從在傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)輕視競價(jià)，到醫(yī)療行業(yè)seo“式微”，再到各路新媒體引爆營銷，有人開始唱衰競價(jià)；一路走來，只有反省、審視，才能回歸；我從未離開過我所熱愛的工作——搜索營銷（SEM=seo+ppc+n）。

2.正視自己，競價(jià)員是一個semer而不一個tool

寫下這個小標(biāo)題后，先讓我吐糟一下我這土鱉式英語。在公司內(nèi)部競價(jià)培訓(xùn)會議上，我曾問過一個問題：你認(rèn)為競價(jià)工作中最重要的是什么？或者說你遇到的最大難點(diǎn)的是什么？與會的有競價(jià)新手，也有干了兩三年的老鳥；給出的答案不盡相同：有人說是質(zhì)量度優(yōu)化，有人說是數(shù)據(jù)分析，有人說是競價(jià)對手分析，也有人說惡點(diǎn)刷商務(wù)通攻擊服務(wù)器，還有人不情愿 回答，以為我在挖坑；其實(shí)沒有統(tǒng)一答案。同樣一件事、一份工作，有人做得很深，有人做得很淺；有人只會皮毛，卻身居高位；有人研究深入，仍在一線埋頭苦干；這里不多講，是金子總會發(fā)光。那么，競價(jià)工作中最重要的是什么？我沒有直接給出答案，而是試論了另一個問題：什么是競價(jià)？我理解的競價(jià)=SEM=搜索引擎營銷=搜索引擎+營銷；搜索引擎是平臺，搜索技術(shù)在變，平臺規(guī)則在變，具體的推廣方法技巧當(dāng)然也會跟著變；比如從前百度搜索推廣沒有二級地域投放功能，但到14年時(shí)，競價(jià)廣告就能直接定位到地級市，勢必導(dǎo)致二三線城市醫(yī)院競價(jià)策略調(diào)整；一年之內(nèi)，百度先后推出動態(tài)創(chuàng)意、鳳巢圖文、分匹配出價(jià)、商盾等十多款產(chǎn)品，變動不可謂不多；隨著技術(shù)的革新，工具變動升級是必定，甚至部分改變，早在有些資深競價(jià)員的意料之中（這些變動，你是否也有猜中一個兩個？）；面對這些變化，作為一個競價(jià)員，只能時(shí)刻保持學(xué)習(xí)，緊跟步伐；但變的始終只是（推廣）形式，不變的才是（營銷）本質(zhì)；什么是營銷本質(zhì)？本質(zhì)是人與人的溝通，是企業(yè)與消費(fèi)者、做營銷的人和營銷要面對的目標(biāo)群體之間的溝通。模擬一個場景：用戶在搜索框鍵入他的需求（關(guān)鍵詞），搜索引擎返回答案（搜索結(jié)果），這是我們與用戶的第一次溝通；這些答案我們是否也在其中（展現(xiàn)）？我們回復(fù)時(shí)站的位置（排名）他能否看到？提供的內(nèi)容（創(chuàng)意、標(biāo)題、描述、URL）是否與用戶的提問相關(guān)并吸引到他？是否突出了自己的優(yōu)勢？是否有營銷點(diǎn)為進(jìn)一步對話（點(diǎn)擊、訪問、掃瞄 、咨詢）鋪路？如果答案是否定的，則我們在第一時(shí)刻的溝通就是失敗的。在這里，個人認(rèn)為這不變的本質(zhì)，是值得我們進(jìn)一步思考的。另提一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有個新手說是“責(zé)任心”，做競價(jià)最重要的是責(zé)任心；我很喜歡那位兄弟。

3.擅于數(shù)據(jù)分析，讓競價(jià)員更有底氣

我們常說數(shù)據(jù)不會騙人，但很多時(shí)候卻被數(shù)據(jù)騙了。在競價(jià)工作中，大部分人可能每天都會做數(shù)據(jù)報(bào)表，比如小時(shí)報(bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表之類的。數(shù)據(jù)報(bào)表，有人做得很復(fù)雜，有人做的得相對簡單；有人在復(fù)雜中迷失；有人只需要調(diào)出幾個核心數(shù)字，就能洞察問題根本。總體來說，數(shù)據(jù)分析，是為讓競價(jià)做出的決策，有據(jù)可依。數(shù)據(jù)分析的前提是準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；但有時(shí)候，我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)是有誤的，或者說不準(zhǔn)確的，導(dǎo)致決策錯誤；或者有時(shí)候，方法是笨拙的，為做出一個簡單決定，浪費(fèi)大量時(shí)間成本。簡單舉例：比如著陸頁效果分析，是競價(jià)工作必不可少要做的。簡單來說，我們只需要知道兩個基本量，即在一定時(shí)間段內(nèi)，某一著陸頁的點(diǎn)擊量、咨詢量，用到公式：咨詢量/點(diǎn)擊量=點(diǎn)擊咨詢率，從這個轉(zhuǎn)化率的值，就可以推斷 著陸頁的好壞，是否該更換或者調(diào)整。在實(shí)際操作中，卻發(fā)現(xiàn)很多人存在的問題是，沒有將PC、移動端的數(shù)據(jù)分開，相當(dāng)一部分人不知道從哪找到PC、移動端分開后的點(diǎn)擊量，用一些錯誤的數(shù)據(jù)，得出錯誤的結(jié)論。并不止于此，實(shí)際上，即使是同一著陸頁，不同關(guān)鍵詞，同樣的點(diǎn)擊量，帶來的對話數(shù)量也是不一樣的。因?yàn)?，每個詞本身所代表的意向根本就不同。所以著陸頁效果分析，應(yīng)做到PC、移動端分開，消費(fèi)、點(diǎn)擊、咨詢量，一詞一頁面，去統(tǒng)計(jì)，得出的結(jié)論，才是具有指導(dǎo)意義的。這些東西，借助EXCEL操作起來并不復(fù)雜，這是一個競價(jià)員必須撐握的基本功。智者千慮，必有一失；愚者千慮，漏洞百出；要具有數(shù)據(jù)分析能力，就要求競價(jià)員必須有清楚 的邏輯思維；在實(shí)操中，不同項(xiàng)目，數(shù)據(jù)不同，報(bào)表不同，分析目的不同，技巧不同，結(jié)論不同，相同的卻是為競價(jià)工作中每一個決策做出正確的指導(dǎo)。擅于數(shù)據(jù)分析，應(yīng)是每個稱職的競價(jià)員的根本底氣。

4.以結(jié)果導(dǎo)向、為結(jié)果負(fù)責(zé)是競價(jià)員的職業(yè)道德

職業(yè)道德？有人可能覺得我小題大做了，又在講些虛頭巴腦的東西；老板可能信任你，一次性給賬戶充值就是十來萬；這時(shí)可能咱連競價(jià)廣告投放方案都沒打算想，市場上有幾個競爭對手都還沒數(shù)了；十來萬在推廣后臺只是個數(shù)字，咱都是見過大場面的，手略微 一抖，千八百就出去了，這點(diǎn)錢也不過多抖幾下；試想，如果這些錢都是自己的，那握鼠標(biāo)的手真是敢隨便抖的？沒有哪個老板會傻到花錢請人敗家。不知道多少競價(jià)員以后是打算創(chuàng)業(yè)的，但希望都能以創(chuàng)業(yè)的心去做競價(jià)。過去我有個搭檔，年紀(jì)雖小，但做競價(jià)也有兩三個年頭了，一次他更換一個新頁面，竟有四五處死鏈接，我問他這樣的頁面，你都敢用？他說這是程序員的問題，他不可能都檢查到，這也不是他的職責(zé)。這是程序員的問題，那是編輯的問題，那是策劃的責(zé)任，可是最終讓它上線的是咱們，最終讓它花錢的也是咱們；程序、編輯、文案、策劃，他們哪里知道花了多少錢，帶來了多少轉(zhuǎn)化？誰為結(jié)果負(fù)責(zé)？實(shí)際上，跟競價(jià)口水仗最多的還是咨詢部門；沒對話時(shí)，咨詢會在群里吵吵；有對話沒預(yù)約時(shí)，競價(jià)又急了；如果對競價(jià)的考核只是到做夠?qū)υ捔?，其他各崗位也只盯著自己的一畝三分地，似乎是世界太平了；但“結(jié)果”絕不僅等于“職責(zé)”，上班打卡，下班走人，坐夠8小時(shí)，誰都可以走，競價(jià)不能！誰讓你負(fù)責(zé)花錢，那你就要多擔(dān)一分責(zé)任；開公司是為了賺錢，醫(yī)院沒患者就要關(guān)門，在醫(yī)療集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)部，競價(jià)就該為到診負(fù)責(zé)。在進(jìn)入專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)前，我曾告訴自己只做三個月，三個月后就離職去做自己的事；以結(jié)果為導(dǎo)向的逆向思維方式，三個月足夠摸清所有脈絡(luò)；但我這一做就沒停下來；用心做事，平臺可以成就人，成就不了至少得到歷練。對結(jié)果負(fù)責(zé)，相信一個合格的競價(jià)員會將它貫徹到每個工作細(xì)節(jié)中。

5.熟悉網(wǎng)絡(luò)部各崗位工作內(nèi)容讓競價(jià)工作如魚得水

專業(yè)的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷公司，從來不是靠個人的突出能力，就能立足于已然血海一片的市場；縱然你十八般武藝，樣樣精通，也抵不過精力有限術(shù)業(yè)專攻；強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的綜合實(shí)力，才能保證不被蠶食活到明天。尊重戰(zhàn)友，尊重專業(yè)，從熟悉他們的工作開始。競價(jià)、咨詢、SEO、外推、編輯、策劃、程序、美工，是醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)部的標(biāo)配；而競價(jià)幾乎是這個團(tuán)隊(duì)中與各個部門協(xié)作最頻繁的角色；魚兒離不開水，難以想象沒有他們的支持，競價(jià)員能取得什么成績（也許有，只是你沒碰到更強(qiáng)勁的對手）。

競價(jià)與咨詢，就是一對難兄難弟；業(yè)績差時(shí)，互相指責(zé)；業(yè)績好時(shí)，又舉杯相慶；如果不是酒后微醺時(shí)的虛與委蛇，靜下來是否能反思到競價(jià)做來的流量，若不是咨詢消化掉，哪里有最后的結(jié)果。競價(jià)苦逼，咨詢更苦逼；只要開工就不能停下來哪怕是上側(cè)所喝口水只到有人接替；但工作中難免有各種突發(fā)狀況；在熟悉疾病知識的同時(shí)，向咨詢學(xué)習(xí)一些話術(shù)技巧，隨時(shí)能在關(guān)鍵時(shí)刻作為替補(bǔ)上場，應(yīng)作為一個競價(jià)員的必備技能。除此之外，研究商務(wù)通對話，對競價(jià)工作有更重要的意義；前文提到營銷的本質(zhì)是溝通，溝通始于搜索框行為，但正式的對話依舊 在商務(wù)通。通過對話分析與咨詢反饋，競價(jià)員要能及時(shí)掌握患者心理，是糾結(jié)費(fèi)用，還是擔(dān)心療效，是消極怠醫(yī)，還是時(shí)間不便…這些因素都將影響到競價(jià)的調(diào)整方向。咨詢工資基本都是低底薪高提成，在這種模式下一般不用懷疑咨詢的工作態(tài)度，因?yàn)闆]有人會跟自己的收入過不去；但仍然會出現(xiàn)預(yù)約率陡降影響最終業(yè)績的情況；也許咨詢并不知道每條對話的成本可能已高達(dá)數(shù)百元，每流失一個患者，競價(jià)員都心在滴血；但咨詢是份主觀性很強(qiáng)的工作，個人的身體狀況、心理狀態(tài)、各種外界因素都可能影響到工作效果；作為并肩奮斗的戰(zhàn)友，競價(jià)員可以主動給咨詢多一些關(guān)懷 ，更何況大部分咨詢都是美麗妹子呢！

競價(jià)與SEO，從來不是敵人；SEM的兩條腿，缺一不可；如果說搜索營銷是場戰(zhàn)爭，搜索結(jié)果頁面就是戰(zhàn)場；競價(jià)負(fù)責(zé)付費(fèi)區(qū)域的拼殺，SEO負(fù)責(zé)自然排名區(qū)域的排兵布陣?？赡苁怯捎谖覀€人是SEO轉(zhuǎn)競價(jià)的原因，我對真正的seoer特別是有個人站長經(jīng)歷的seoer有出自內(nèi)心的敬佩。SEO跟競價(jià)一樣，大學(xué)沒這個專業(yè)，沒有教科書，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完全靠自學(xué)。一個真正SEOer的自學(xué)能力，可能超越很多人；他們可以不是技術(shù)出身，卻能玩轉(zhuǎn)多種開源程序；也沒正經(jīng)學(xué)過一天的photoshop，但各種常規(guī)的圖片處理都能搞定；他們常常有很強(qiáng)的理解能力，哪怕再專業(yè)難懂的東西，也能迅速攫取重要部分為己所用；同時(shí)，他們又具有非常規(guī)思維，時(shí)不時(shí)爆出驚喜；但很多時(shí)候，他們可能是沮喪的；因?yàn)楹芏噌t(yī)療網(wǎng)絡(luò)部正在將他們邊緣化。如果你像我一樣，同時(shí)做過競價(jià)與SEO，會發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩者的工作有很多的重疊部分；比如關(guān)于域名注冊策略、對網(wǎng)站服務(wù)器穩(wěn)定性的要求，對網(wǎng)頁加載速度的要求，對圖片的優(yōu)化，海量關(guān)鍵詞的挖掘，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，代碼精簡CSS/JS代碼的封裝，URL命名規(guī)則等等，這些網(wǎng)站優(yōu)化方面的東西，幾乎一樣。但兩者似乎又存在不可調(diào)和的矛盾，競價(jià)總是認(rèn)為SEO對網(wǎng)站的調(diào)整，破壞了用戶體驗(yàn)，影響營銷效果；而部分SEO也可能認(rèn)為競價(jià)搞的那些商務(wù)通彈窗、行動召喚按鈕、華麗的圖片或者網(wǎng)頁JS特效純屬多余，甚至有被搜索引擎懲處的風(fēng)險(xiǎn)。如果競價(jià)多了解一點(diǎn)優(yōu)化技術(shù)，SEOer多提升一點(diǎn)營銷思維，這些矛盾完全可以調(diào)和。據(jù)說，隨著互聯(lián)網(wǎng)知識的進(jìn)一步普及深入，成熟的網(wǎng)民對帶有“推廣”字樣的競價(jià)廣告會有排斥性（有論調(diào)說他們會直接略過，當(dāng)然這個很扯淡）；但一個競價(jià)員，要成為真正的SEMer，學(xué)習(xí)SEO技術(shù)，很有必要。

外推，SEO的另一種形式，深諳借力之道，利用各種第三方平臺，增加品牌曝光，創(chuàng)建搜索源，補(bǔ)充搜索結(jié)果頁面的布局，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，壓制負(fù)面，快速排名，其效果有時(shí)甚至都大于網(wǎng)站的優(yōu)化；一旦線上品牌出現(xiàn)大量負(fù)面信息，或者外推長久停滯不前、信息覆蓋度銳減，競價(jià)的效果必將大打折扣；關(guān)注外推效果，是做好競價(jià)很重要的工作，不要因?yàn)橥馔茙淼闹苯愚D(zhuǎn)化幾乎為零就完全忽略他們的功勞。

編輯，負(fù)責(zé)站內(nèi)轉(zhuǎn)化；既需要具有SEO基礎(chǔ)，能更新優(yōu)化文章；又需要有營銷思維，能編輯競價(jià)文章著陸頁；站內(nèi)文章很多時(shí)候要作為下游頁面對專題進(jìn)行補(bǔ)充，如果這些文章質(zhì)量不高，著陸頁的轉(zhuǎn)化也不會好到哪里去；也許你可以偷懶都指向商務(wù)通，但這始終只是權(quán)宜之計(jì)。各種開源程序的網(wǎng)站后臺，都大同小異，特別是醫(yī)療站大多用DedeCms，作為競價(jià)員，要能熟練使用這些網(wǎng)站后臺，善用一些html標(biāo)簽，編寫出美麗的文章內(nèi)容；即便如此，一個資深的醫(yī)療網(wǎng)站編輯，仍是競價(jià)員最得力的幫手。以前合作過一個編輯，90后女孩，思維很敏捷，善解人意；當(dāng)我需要新的競價(jià)文章時(shí)，只需要告訴她關(guān)鍵詞跟一個大概方向，三言兩語，不用多言，做出來的東西，總能令人中意 ，甚至有時(shí)有超出預(yù)期的驚喜。后來，外招的文案、內(nèi)部培訓(xùn)的新人，或者只會原版照抄，或者像個機(jī)器人不說就不會變通，總不如之前順心。

策劃，說到這個好基友，不得不抱怨這行業(yè)里充斥著各種騙子，尤以策劃為甚；（前年在北京時(shí)，差點(diǎn)跟另一部門的同事，一個身高一米八幾大胖子干一架，不是因?yàn)楣ぷ鞫且驗(yàn)樯瞵嵤?，汗！那哥們兒說是干策劃的。）但真遇到有真才實(shí)學(xué)的，是值得競價(jià)員去虛心請教學(xué)習(xí)的。而現(xiàn)實(shí)情況是，這個行業(yè)里好策劃實(shí)在太少。實(shí)際上，競價(jià)與策劃在很多地方的工作也有著互補(bǔ)之處，比如項(xiàng)目確立初期的市場分析、目標(biāo)人群分析、競爭對手分析、醫(yī)院品牌定位，差異化營銷策略，網(wǎng)站策劃、UI設(shè)計(jì)、推廣策略制定等，這些工作，既有線上，又有線下，競價(jià)員掌握的數(shù)據(jù)，同樣是策劃需要的；策劃提供的思路，也是競價(jià)在之后的廣告投放中要貫徹的。當(dāng)項(xiàng)目遇到瓶頸時(shí)，多與策劃溝通，也許能另辟蹊徑，從營銷層面突破；當(dāng)然前提是，這個策劃是真的，不是個連抄都不會抄的騙子，并且有了解競價(jià)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能性。真正可能一棒子打死競價(jià)的，可能就是策劃了（但肯定不是那個胖子）；但競價(jià)注定是個技術(shù)加營銷的綜合性職業(yè)，只有自由策劃人，沒有自由競價(jià)員。SEM與策劃，在其他行業(yè)也有較量。據(jù)說58同城副總陳小華，原是點(diǎn)石互動的發(fā)起人（包括ZAC/Robin等SEO大神），早先在趕集網(wǎng)做SEO，用半年時(shí)間就讓趕集網(wǎng)流量超過58同城，后來姚勁波（58CEO）將他挖過去，沒多久在流量上58又將趕集網(wǎng)甩了幾條街；怎么辦？這時(shí)楊浩涌（趕集網(wǎng)CEO）經(jīng)人介紹找來了著名策劃人葉茂中，葉支招請姚晨代言趕集網(wǎng)，再次反超58，后來就有了楊冪代言58“一個奇妙 的網(wǎng)站”。再后來這件事成了各個主角的經(jīng)典案例，以不同版本在網(wǎng)絡(luò)流傳；真實(shí)內(nèi)情我們無從知曉，但國內(nèi)兩個最大的分類信息網(wǎng)之間的營銷之戰(zhàn)，我們能看到SEMer跟策劃的身影。記得醫(yī)療策劃人高慧明曾在一篇文章中說到“競價(jià)小學(xué)語文老師死得早”，再看看我們寫的創(chuàng)意，確實(shí)值得反思。當(dāng)競價(jià)員遇到個好策劃時(shí)，就跟他做朋友吧！

程序與美工，兩個純技術(shù)崗；無論公司大小，也不管團(tuán)隊(duì)是豪華型、標(biāo)配版、還是精簡版，此二者缺一不可；一個有醫(yī)療行業(yè)資深經(jīng)驗(yàn)的美工，若同時(shí)具備良好的審美品味，超強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，同樣的“善解人意”，還意外的有點(diǎn)營銷思維，當(dāng)競價(jià)員遇到她時(shí)，一定要無條件地愛上她。圖片，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本元素之一，其重要性僅次于文字；而圖片在視覺上的第一沖擊力，又是文字所不具備的。為什么專題頁相比文章頁有更多的優(yōu)勢？其中完美的設(shè)計(jì)、豐富的樣式、具有感染力的色調(diào)、精巧的圖標(biāo)、直擊人心的配圖，都功不可沒。有時(shí)候，一張獨(dú)具創(chuàng)意的圖片，甚至比文字更具傳播力。文章寫到這里，也有將近6000字，也許很多人沒有耐心讀下來，但大家可能注意到文章開頭我為這篇文字配的插圖（一個競價(jià)員的自我修養(yǎng)，來源于我很喜歡的電影《喜劇之王》），在這里我做個大膽預(yù)測，這篇文章公布出去后，也許沒幾人轉(zhuǎn)載，但這張配圖卻會獲得一定范圍的傳播。倘若如此，請手下留情保留作者的版權(quán)（張三的哥，QQ393098407），先行拜謝。網(wǎng)頁美工有別于做雜志的平面美工，除了要求有美學(xué)功底，精通Photoshop，擅長圖片處理，還需了解一點(diǎn)網(wǎng)頁前端代碼（html/css/ JAVASCRIPT）知識，才能更好的與程序、切割配合。這方面，同樣是競價(jià)員需要補(bǔ)充的知識。（碼字至此，程序正好過來打招呼，思路中斷，又去看了一遍《喜劇之王》，依舊 淚奔~）

醫(yī)院網(wǎng)站屬于企業(yè)展示類網(wǎng)站，對前端要求較高，對后臺功能到?jīng)]什么特別 要求，隨便一套開源程序都完全夠用，所以一般只要會點(diǎn)PHP語言、熟悉主流開源程序比如dedecms，能夠?qū)⑶岸嗽O(shè)計(jì)師制作的模板填上標(biāo)簽快速建站，就能上崗。如果還能有點(diǎn)開發(fā)能力，能給網(wǎng)站加個在線預(yù)約表單，配合策劃做個疾病自測功能，間或用腳本語言給競價(jià)、SEO、外推寫點(diǎn)小工具釋放雙手，已經(jīng)很可以了。但有一個不能忽略的問題是醫(yī)院的CRM掛號系統(tǒng)，這個銜接網(wǎng)絡(luò)部與門診大廳重要營銷工具，是外包還是自主開發(fā)？這是個問題。

并不要求競價(jià)員都是技術(shù)出身，但熟悉網(wǎng)頁前端代碼，了解開源程序模板結(jié)構(gòu)，甚至能復(fù)制個專題仿個站，會為競價(jià)工作帶來很多便利。網(wǎng)站（及著陸頁），是競價(jià)推廣的基礎(chǔ)。有一定的技術(shù)知識，不僅能節(jié)約部門之間的溝通成本，同時(shí)，也讓競價(jià)工作真正從賬戶、網(wǎng)站、業(yè)務(wù)（咨詢）多個層面有效結(jié)合起來。簡單舉例：我們在做競價(jià)時(shí)，著陸頁可能是文章頁、專題頁、列表頁等，在工作中，遇到很多這樣的情況，程序員、編輯、文案，并不能真正理解競價(jià)的工作，或者說部分崗位因缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識，不能很好的照顧到用戶體驗(yàn)。比如，在著陸頁中插入引導(dǎo)咨詢的商務(wù)通鏈接，沒加上 target="_blank"（在新窗口打開）標(biāo)簽，患者可能誤點(diǎn)這些鏈接，但并不想開始咨詢，其結(jié)果是用戶無法返回到之前的掃瞄 頁面，競價(jià)花代價(jià)引入的流量可能最終因?yàn)檫@個小失誤而浪費(fèi)掉。有的公司在這些方面做的很好，但類似這樣的例子很多，仍然有很多值得改進(jìn)的地方，又比如title標(biāo)簽、alt標(biāo)簽的合理應(yīng)用，能起一定有利的效果，而編輯的不慎錯誤操作，卻會導(dǎo)致很嚴(yán)峻 的負(fù)面作用。前不久，剛結(jié)束春節(jié)假期回到公司上班后，接到此前一個同事的電話，通話中他提到一件奇怪的事：他們醫(yī)院的網(wǎng)站，在公司打開是正常的，在老家打開卻是錯位的，像網(wǎng)速不給力卡住一樣。聽到這，相信懂技術(shù)的人已經(jīng)意識到問題在哪里了。我首先詢問了他在公司與老家使用的掃瞄 器是否相同，然后推舉 他使用ietester（一款I(lǐng)E掃瞄 器兼容性測試軟件）對網(wǎng)站進(jìn)行測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站從IE5到IE10都存在嚴(yán)峻 不兼容問題，影響遠(yuǎn)不止于此，該網(wǎng)站內(nèi)的所有專題，并非是完全獨(dú)立的靜態(tài)頁面，網(wǎng)頁頭部與主站調(diào)用的都是同一個CSS樣式文件。CNZZ數(shù)據(jù)中心顯示IE在國內(nèi)的使用率高達(dá)36.29%，也就是說10個用戶中有3~4個看到的頁面是雜亂無章的，其結(jié)果可想而知。IE這垃圾玩意兒，在二三線城市有更大的用戶量。而在移動端，手機(jī)屏幕尺寸跟掃瞄 器更是五花八門，跨屏兼容性是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。有人可能會說這跟競價(jià)員有毛的關(guān)系，跟競價(jià)員是沒毛的關(guān)系，但跟推廣效果有直接關(guān)系。不要盼望 技術(shù)部會把這些問題都事先處理得天衣無縫，作為競價(jià)員，應(yīng)該以第一職責(zé)去督促他們做得更完美。更多的技巧，在實(shí)操中，更方便指出來，這里不再鋪開。

這部分內(nèi)容寫得太長了，我的本意并不是要求競價(jià)員都要練就一身神通，實(shí)際上也不可能，俗話說樣樣通則樣樣松，像個鼴鼠能跑能跳能飛天能打洞，正到用處卻發(fā)現(xiàn)跑不快跳不高飛不遠(yuǎn)打洞太淺，天下之大無處藏身；作為競價(jià)員，在做好自己本分同時(shí)，多了解團(tuán)隊(duì)其他成員的工作，對項(xiàng)目開展、溝能協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全局、最大限度的發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，還是很有好處的。俗話又說了，單挑挑一個，群毆?dú)蝗?；在搜索營銷之戰(zhàn)中，你是選擇單挑，還是群毆？

6.工具代替人工，競價(jià)員的真正危機(jī)？

工具真能代替人工？詩曰：“其人美且才，實(shí)歸彼非迷。我從銅州來，是物關(guān)兵氣。一掃不復(fù)馀，個是極癡人。競?cè)@中最，價(jià)自友朋得?！保ā镀鋵?shí)我是一個競價(jià)》作者：張三的哥，QQ393098407）；大家覺得這首詩怎么樣？可能沒太懂，干脆給翻譯下：這個人長得帥又有才，他是誰呢？像迷一樣，其實(shí)不是迷；他從一個叫銅州的地方來，那里競爭激烈市場不好做??；但他就是這樣一個癡人，將競爭對手打得一個不剩；21世紀(jì)最貴的是什么？人才！世人都想用最好的人才；不過只要待遇合適，他也愿為知己者效力。此詩既是五言八句的古體， 文風(fēng)古樸清新，直抒胸臆，難得的還是首藏頭詩，可見作者功力，堪稱佳作……似是實(shí)非！其實(shí)這首詩是我用“藏頭詩在線生成器”生成的垃圾。工具代替人工？路還很遠(yuǎn)！

話雖如此，但工具代替人工畢竟是社會的進(jìn)步，不過這絕不是危機(jī)；競價(jià)員本應(yīng)是通過腦力勞動制造價(jià)值的營銷人，現(xiàn)在階段大部分人卻淪為工具附屬的體力勞動者；當(dāng)人工智能完全解放雙手時(shí)，競價(jià)員的職能重心將進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，真正的數(shù)字營銷時(shí)代才剛剛開啟；我們還有更重要的事要做！那么，有哪幾類人正在做或者可能做這方面的嘗試了？一是專業(yè)的數(shù)字營銷公司，也就是有些競價(jià)員經(jīng)常去蹭用的調(diào)詞軟件公司，像艾德思奇、Ranknow、博雅立方、品眾互動等，這些公司的軟件基本上仍處于精準(zhǔn)調(diào)價(jià)階段，甚至調(diào)價(jià)都不如他們宣傳的那樣精準(zhǔn)；另一個是百度鳳巢系統(tǒng)，比如剛推出不久的商盾、排名傾向自動出價(jià)工具，包括商橋、小助手各種功能升級，都是這個方向；還一個是在線客服系統(tǒng)，比如商務(wù)通、Live800、53KF等；最后一個就是競價(jià)員，利用excel宏命令制作的自動查排名工具、關(guān)鍵詞分組工具、創(chuàng)意采集工具等；以上提到的工具各自處于搜索引擎營銷閉環(huán)不同階段，其中部分工具在局部應(yīng)用是有效的，但從搜索引擎營銷閉環(huán)全局上評價(jià)就一句話：都不好使！

可能很多競價(jià)員所在的公司并沒有開發(fā)能力，即便有相對專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，其實(shí)力也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及百度及第三方數(shù)字營銷公司，畢竟我們是縱向深耕于一個行業(yè)，而不是要做款大眾化數(shù)字產(chǎn)品的公司；但苦逼的競價(jià)員更深知目前所存在的各種制約，完全有能力去設(shè)計(jì)一款完美落地于醫(yī)療行業(yè)的“搜索營銷智能投放系統(tǒng)”。該系統(tǒng)一端連接鳳巢系統(tǒng)，一鍵式建立賬戶，拓展關(guān)鍵詞，智能分組，根據(jù)競價(jià)員提供的關(guān)鍵營銷點(diǎn)，批量生成創(chuàng)意；同時(shí)連接網(wǎng)站治理 系統(tǒng)，匹配著陸頁；自動調(diào)價(jià)；再與在線客服系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接，既要能方便對咨詢KPI考核，同時(shí)要能跟據(jù)對話質(zhì)量，智能分析關(guān)鍵詞與著陸頁的轉(zhuǎn)化效果，通過郵件短信預(yù)警提示用戶，并附上優(yōu)化建議；另一部分需要集成醫(yī)院CRM掛號系統(tǒng)，自動生成項(xiàng)目ROI報(bào)表，當(dāng)成本超出設(shè)定時(shí)，預(yù)警提示；最后需要提供輿情監(jiān)控曲線，品牌市場競爭力曲線，并附上優(yōu)化建議；至此，該系統(tǒng)算基本完備了。等等，最好把SEO、外推功能，也集成進(jìn)來，讓解放雙手后的網(wǎng)絡(luò)部同志，把全部精力放到工具還不擅長的創(chuàng)意內(nèi)容上。該系統(tǒng)全稱叫“醫(yī)療搜索營銷智能投放系統(tǒng)”，將在2045年上線。（申明：本段內(nèi)容為張三的夢話，由張三的哥轉(zhuǎn)述；張三還說這是一個大項(xiàng)目，涉及的細(xì)節(jié)太多，光理論模型階段，沒有十萬字扯不清楚。作為張三的哥，已經(jīng)代表群眾將他踹到火星去了~）

工具始終是工具，怎么能完全代替人工？！只不過對競價(jià)員來說，是縱向進(jìn)展、志力于一個行業(yè)成為營銷磚家，還是橫向進(jìn)展、服務(wù)不同行業(yè)成為技術(shù)帝，這完全是兩個不同方向，自行斟酌。

7.打開營銷思維，競價(jià)員戴著枷鎖也能跳舞

競價(jià)員，一個因百度而生的職業(yè)，又因民營醫(yī)院的野蠻生長而繁榮；腳踏兩個飽受爭議的行業(yè)，不僅要遵守搜索引擎平臺的游戲規(guī)則，也因醫(yī)療行業(yè)的特別 性受到制約；就像是個戴著枷鎖的舞者，處處受掣。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展又實(shí)在太快，PC時(shí)代還遺留很多細(xì)節(jié)來不及理清，移動互聯(lián)網(wǎng)又將我們推入錯綜復(fù)雜的迷宮。怎樣才能走出迷宮，戴著枷鎖也能跳舞，是每個競價(jià)員值得思考的。

雖說枷鎖，是名枷鎖，而非枷鎖。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，具得天獨(dú)厚的優(yōu)勢；通過關(guān)鍵詞細(xì)分不同人群帶來的流量，其精準(zhǔn)性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何媒體。在前文中，我講到營銷的本質(zhì)是溝通，每個關(guān)鍵詞可以看作是用戶對自身需求的表達(dá)；用戶已發(fā)聲，咱們還等什么！渴了要喝水，餓了要吃飯，生病了要治療；按照馬斯洛需求理論來講，醫(yī)療服務(wù)本就是金字塔基礎(chǔ)，人類剛需；正因?yàn)槭莿傂?，醫(yī)療服務(wù)不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，包皮過長要手術(shù)，意外懷孕要人流，治療往往意就味著手術(shù) 、吃*藥，這些都直接關(guān)系著身體健康，不是隨隨便便就決定的，這顯然是個“重決策”。 而便利的交通，激烈的競爭，信息的透明化，讓渠道壟斷幾乎不可能。搜索引擎在推送企業(yè)廣告的同時(shí)，也正好為用戶“貨比三家”提供了便利。正如每個關(guān)鍵詞背后都代表著有相同需求的龐大人群，每個關(guān)鍵詞下也排列 著提供相同服務(wù)的眾多商家；用戶作出比較的成本，僅僅是鼠標(biāo)多幾次點(diǎn)擊。那么，我們面臨的主要矛盾就是一個“強(qiáng)需求與重決策”的問題？

事情遠(yuǎn)沒這么簡單，根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程模型，消費(fèi)者最終購買一款產(chǎn)品，需要經(jīng)過“需求認(rèn)知、搜集信息、評價(jià)備選方案、購買決策、購后評價(jià)”五個階段；這同樣是個閉環(huán)模式，起點(diǎn)始于“需求認(rèn)知”，讓我們來重新審視這一階段。消費(fèi)者是怎樣認(rèn)知到自己有某種需求的？需求認(rèn)知，分為主動型與被動型兩種；主動型往往由內(nèi)部因素影響產(chǎn)生，被動型一般由外部因素刺激產(chǎn)生；當(dāng)然也存在復(fù)合型內(nèi)外因共同作用產(chǎn)生需求。在醫(yī)療行業(yè)，大部分病種都屬于主動型，由內(nèi)部的生理變化引起，像男婦科肛腸耳鼻喉都是，患者因?yàn)樯眢w出現(xiàn)某一癥狀或痛苦，而產(chǎn)生解決這一問題的需求；但仍有一些情況屬于被動型需求認(rèn)知，最典型就是整形行業(yè)，像割雙眼皮、吸脂瘦身、假體隆胸等；這些往往需要外部刺激，比如廣告宣傳“男人都喜歡胸大的女人”；這里提到兩種需求認(rèn)知類型，并非是要直接應(yīng)用到關(guān)鍵詞上，因?yàn)殛P(guān)鍵詞搜索行為一旦產(chǎn)生，就進(jìn)入了第二步“搜集信息”階段；討論需求認(rèn)知類型的意義在于，主動需求認(rèn)知型其意向大于被動需求認(rèn)知型，但無論是哪種需求認(rèn)知類型，都存在認(rèn)知過程不夠充分，需求不夠強(qiáng)烈，導(dǎo)致意向飄忽不定。定義、癥狀、病因類關(guān)鍵詞就屬于這類。針對不同類型不同程度需求認(rèn)知的患者，其營銷策略是不一樣的；通過普及健康知識，放大疾病危害，將部分弱需求患者，培育成強(qiáng)需求患者后，就到競價(jià)員發(fā)力重點(diǎn)階段第三步“評價(jià)備選方案”。

由于競價(jià)廣告本身的優(yōu)勢，競價(jià)員可以通過關(guān)鍵詞篩選，直接操縱 或減少對弱需求人群的投入；將主要力量放到解決主要矛盾“強(qiáng)需求與重決策”上，即從強(qiáng)需求人群的“評價(jià)備選方案”中勝出。

如何從強(qiáng)需求人群的評價(jià)備選方案中勝出？首先要成為強(qiáng)需要人群的備選方案，在“搜集信息”階段發(fā)力，即在“檢查、治療、手術(shù)、費(fèi)用、醫(yī)院”類代表強(qiáng)需求人群的關(guān)鍵詞上獲得好排名；盡可能提高所展現(xiàn)的創(chuàng)意與患者需求的匹配度，并突出自己的優(yōu)勢。要想匹配度更高，就需要洞察用戶的真正需求；搜索詞雖然表達(dá)了用戶需求，但畢竟只是個關(guān)鍵詞，背后有更多細(xì)節(jié)是沒有表達(dá)出來的，好在現(xiàn)在一個趨勢是用戶的搜索詞越來越長，需求表達(dá)越來越明確；目前百度推廣后臺關(guān)鍵詞長度最大為20個漢字，搜索框關(guān)鍵詞長度最大為38個漢字，用戶常常用一個短句作為關(guān)鍵詞；同時(shí)，競價(jià)員要面臨的挑戰(zhàn)將是賬戶越來越龐大。所謂優(yōu)勢，是兩個方向的；一是與競爭對手同類服務(wù)的對比，二是與用戶心理預(yù)期的對比。具體表現(xiàn)方面包括：醫(yī)院硬件、專家團(tuán)隊(duì)、手術(shù)技術(shù)、治療費(fèi)用、治療周期等。著陸頁可以看作是對創(chuàng)意的補(bǔ)充，優(yōu)化思路類似，具有更大的發(fā)揮空間。目前醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍存在的問題是重渠道而輕內(nèi)容，重技術(shù)而輕營銷，重復(fù)制而輕創(chuàng)新。要想在創(chuàng)意內(nèi)容上有質(zhì)的提高，需要自上而下的整體思維方式的改變；內(nèi)容為本，渠道次之，技巧為末；但固有的模式已根深蒂固，很難在短時(shí)間內(nèi)改變。醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷將面臨更大的困境，但危機(jī)另一面也預(yù)示著機(jī)遇，期待變革到來的一天。

結(jié)語：

很多人對競價(jià)存在誤解：有的人認(rèn)為“競價(jià)就是花錢買排名”；也有人認(rèn)為競價(jià)只是個營銷工具不過爾爾；還有的人著魔的以為通過競價(jià)可以輕松“月賺百萬、一夜暴富”；只有真正以此為職業(yè)的競價(jià)員才知道，競價(jià)既沒那么簡單，也沒那么奇妙 。回頭看看，多少競價(jià)員年紀(jì)輕輕都有白發(fā)上頭；多少競價(jià)員掙著賣白菜的錢操著賣白*粉的心；還有多少競價(jià)員因壓力太大已經(jīng)轉(zhuǎn)行放棄？！套用一句臺詞作結(jié)，與同行共勉：“前面漆黑一片，什么也看不到。”“也不是，天亮后會很美的。”