“從未離開”

是的，谷歌從未離開。谷歌從未放棄它的 google.cn 系列域名，從未放棄過這個 ICP 牌照，也從未撤銷中國的辦事處、辦公樓。事實上，谷歌還注冊了多個有關(guān) Google Play 中國的域名，而谷歌地圖、谷歌翻譯的中國版也沒有被徹底撤離。谷歌真正賺錢的網(wǎng)頁點擊廣告業(yè)務(wù)，也未受到較大影響。從某種角度上來說，它隨時都做好了回歸的準備，并且給自己留下了當年的底子，從未打算真正離開過。

谷歌一直在探究 回歸的方式和時機。必須尋找到一個合適的方式，確保自身利益不會受損?？梢哉f，谷歌自己的態(tài)度才是其回歸合理性的最重要來源。

谷歌回歸的高層因素

當年極力促成谷歌離開中國的便是谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里佩奇（Larry Page）和謝爾蓋布林（Sergey Brin）。布林因為自己早年自身經(jīng)歷等因素，非常不情愿 接受谷歌在中國受到限制的現(xiàn)狀。不論谷歌為了本地化做出了多么困難 的努力，但因為谷歌總部的巨大壓力，到頭來還是 “落了片白茫茫大地真干凈” 的結(jié)尾。

而谷歌在被重組成為 “Alphabet” 公司的子公司，拉里佩奇已經(jīng)不再直接負責谷歌的事務(wù)，加之皮恰伊（Sundar Pichai）出任谷歌 CEO，這位具有親和力的 CEO 顯然更情愿 將谷歌的業(yè)務(wù)拓廣到等廣闊的角落，怎么能忽視中國呢？忽視中國的代價太高了。來自高層的壓力減少，這成為谷歌得以回歸的重要因素。

谷歌回歸是未來業(yè)務(wù)擴張的必須

拋開谷歌的核心業(yè)務(wù)搜索不論，谷歌還有大量的實驗性或準商業(yè)項目，包括 Google Fiber、無人駕駛汽車、智能家居業(yè)務(wù)等等。這些業(yè)務(wù)一旦商業(yè)化，光是美國本土的內(nèi)需市場是肯定不能滿足胃口的，必須把手伸向其他國家市場的口袋。業(yè)務(wù)擴張是每一個跨國公司的剛性需要，而高科技產(chǎn)業(yè)利潤率也高，一個不能擴張業(yè)務(wù)的跨國公司下場就是被別人擠下主戰(zhàn)場。

想象一下這些面向未來的高科技業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，再加上全球數(shù)十億人口市場的刺激，聽著就能讓人激動，那么怎么能放過中國市場這個巨大機會呢？

中國雖是進展中國家，但是其交通和基礎(chǔ)設(shè)施、教育普及程度是進展中國家的最高水平，要來中國搶占市場，不必像非洲那樣還得先放幾個帶著 Wi-Fi 的熱氣球，也不必修路通電或是教他們識字，這是一塊天然的肥沃市場。

從谷歌的角度來看：中國的互聯(lián)網(wǎng)早已被巨頭瓜分，搶奪回來已是不太可能，那么這些 “未來科技” 面向的 “未來市場”，充滿著無限可能和商業(yè)利潤，就必須牢牢把握，絕不能再被搶占先機。蘋果也是早早地意識到了，中國會超過美國成為它最重要的市場，是主戰(zhàn)場，而不是可以被輕易忽視的市場。錯過了中國互聯(lián)網(wǎng)市場的谷歌不同意再錯過第二次。

渴望操縱 Android 生態(tài)系統(tǒng)

谷歌渴望全力操縱 Android 生態(tài)系統(tǒng)，它艷羨 蘋果公司的高利潤率和強操縱 力。世界上最大的 Android 市場在哪里？不好意思，在中國。不論谷歌在美國本土如何地操縱 Android，如何挖空心思付出努力，如何制定一系列游戲規(guī)則以至強硬推行 “谷歌全家桶”，對于整個世界的 Android 陣營來說效果都不明顯，因為最大市場被忽略掉了，而你無法孤立中國市場，它遠比你想象的大。

因此谷歌意識到了，中國的 Android 市場絕不能放任不管。

一個字形容中國的 Android 生態(tài)系統(tǒng)，那就是 “亂”。因為谷歌服務(wù)的缺失，國內(nèi)手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司 “百花齊放”，爭相搶奪這個空出的市場，可以說是一片混亂。也恰好是這片混亂，使得每個公司都能渾水摸魚，收獲到利潤；眼看著別人錢進口袋里了，誰都想要撈一筆，于是就又是一群公司撲上來。

真正在國內(nèi)堅持使用谷歌服務(wù)的人，可謂困難重重。這樣一來便造成了一個后果，那就是中國的低收入階層選擇 Android 手機，中高收入者，無論他們之前是低收入者來的，還是之前使用過 Android 手機，有相當可觀的一部分人群因為體驗上的原因，轉(zhuǎn)而選擇蘋果 iPhone。一方面 Android 生態(tài)系統(tǒng)長期混亂，另一方面中高端市場消費者對 Android 報以谷歌服務(wù)缺失而體驗不佳的態(tài)度，使得不少用戶數(shù)流失到 iOS 陣營中去，這是一個危險的信號。這一點，我們可以從 2015 年蘋果 WWDC 開發(fā)者大會上對于中國市場智能手機 Android 陣營和 iOS 陣營的增長對比中看出來。

也就是說，谷歌必須回來，全球的 Android 陣營在中國市場上出現(xiàn)斷裂，這是決不同意出現(xiàn)的情況。趁現(xiàn)在還有縫可插，那就快快安身扎根，搶回谷歌在中國 Android 市場的操縱 權(quán)，越快越好，否則當中國 Android 市場的秩序一旦定下來，想要再次挑戰(zhàn)這個秩序就是難上加難。這也是為什么谷歌第一步就拿 Google Play 商店回歸的原因。

中國互聯(lián)網(wǎng)市場不可忽視

如果要形容谷歌離開這幾年的變化，真真可以叫做 “恍如隔世”。

中國在這五年里成為了全球第二大經(jīng)濟體、最具經(jīng)濟影響力國家、吸引外資投資最多國家、最大的互聯(lián)網(wǎng)市場、最龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，同時，這五年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)進展最快、移動互聯(lián)網(wǎng)進展最迅猛、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變革最劇烈的五年，中國的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)方向看齊、轉(zhuǎn)型，是不可置疑的高速進展的五年。顯然，我們沒有看到谷歌出現(xiàn)在舞臺上，缺少了這個本該彰顯重量級影響力的角色。說來甚荒唐，世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)公司錯過了世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。

百度、騰訊、阿里巴巴，造就了中國互聯(lián)網(wǎng)的三足鼎立局面，它們瓜分了中國互聯(lián)網(wǎng)最大的蛋糕，并且容不下別的公司分享更多的一塊。百度這五年可謂是 “夜里做夢也會笑”，沒了最大的競爭對手，毫無疑慮的成為中國互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的巨頭，吃盡中國搜索廣告市場的幾乎全部利潤，計算一下，就算谷歌只是分一杯羹，那也是十幾億美元的市場規(guī)模。略顯懶惰的百度雖沒能趕上一些互聯(lián)網(wǎng)進展的新潮步伐，但是搜索霸主的老本目前還是夠吃的。

中國的互聯(lián)網(wǎng)不可忽視。中國的網(wǎng)民馬上突破 7 億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比重極大，這可比美國總?cè)丝诘膬杀哆€要多，而這只一半中國人口的數(shù)量。想象一下還有另一半 7 億人民渴望接入互聯(lián)網(wǎng)，那將會是一個前所未有的市場！

有人噓道，中國是一個巨大的局域網(wǎng)。事實上，中國存在的互聯(lián)網(wǎng)防火墻，使得整個世界的互聯(lián)網(wǎng)不像是劃分出一個小集合，而更像是強行撕裂開來。中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與國外截然不同，并不是 “一孔之見”，倒像是 “別有洞天”。中國的網(wǎng)民數(shù)量之大，內(nèi)需之大，使得在這塊約 960 萬平方公里的土地上能自成一段段豐富的網(wǎng)絡(luò)文化，竟不遜色于國外的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈和文化?？v觀世界訪問量最高的前十五個網(wǎng)站，不是美國的便是中國的，我們不妨說因特網(wǎng)這個特別 的戰(zhàn)場上，只有中美兩個競爭對手。倘若有朝一日，這個最大的 “局域網(wǎng)” 的網(wǎng)民數(shù)量能和國外所有的網(wǎng)民數(shù)量匹敵了，那究竟應(yīng)該怎么看待呢？

中等收入人口增多

我們再按消費能力來看，中國中等收入人口接近 3 億，同美國總?cè)丝诖笾孪喈?。引述新浪網(wǎng)消息，中國中等收入群體雖然僅占全國成年人口的11%，但按絕對值計算卻是全球最多，達1.09億名，超越美國9200萬名的中等收入群體成年人。引述人民網(wǎng)的消息，未來 10 年這個數(shù)字還會翻一倍，按照中國的進展速度，只要能跳出中等收入國家陷阱，中等收入人口其實遠不止翻一倍。這么龐大的潛力中高等收入人群市場，加上重疊著這么龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場，全部集中在同一個說同樣語言、寫一樣的文字、互聯(lián)互通、同一個文化、交通發(fā)達、基礎(chǔ)設(shè)施健全、準發(fā)達國家教育普及程度的國家，只需一次本地化的嘗試成功，就能全部收獲到，這絕對能讓那些資本家激動到失禁！

眼看著 Facebook 迫不及待的想進入中國，甚至閱讀習(xí)主席的治國書籍，親自了解中國特色社會主義，做足充分本地化的打算，而蘋果也在中國賺得盤滿缽盤，真要是錯過了這個市場簡直要急的跺腳，誰還管什么 “不作惡”，誰還管什么個人經(jīng)歷和情懷，資本最在乎的是利潤，是市場，絕不放過任何一個市場，錢才是最重要的，如果哪個公司高官想再玩浪漫主義決斷、再玩所謂的 “政治正確”，拒絕這個市場的話，那就讓他馬上 離開會議室。

中國的創(chuàng)業(yè)力量不可忽視

商業(yè)公司不能永葆青春，曾經(jīng)一度風光的微軟，也幸免不了現(xiàn)在的官僚化的現(xiàn)狀?？萍脊静幌駛鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)那樣，科技公司雖然利潤大，但是競爭壓力卻非常強。要想搶得市場就必須與時俱進，它不是寶潔，也不是可口可樂，它的時間更加緊促，有著 “長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上” 的危險，錯過了進展便逃不過 “金滿箱，銀滿箱，轉(zhuǎn)眼乞丐人皆謗” 的悲慘命運。要想持續(xù)與時俱進地進展下去，要么自己能投入研發(fā)，要么就收購、投資年輕創(chuàng)業(yè)公司來 “吸血”。而前者的前提是足夠大的市場刺激，例如谷歌的智能家居、無人汽車這些未來科技，有了市場刺激才有利潤動力，才能動員全公司的力量。

中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)氣氛強烈，這是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃進展所必定帶來的。創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新不是空想，但是一旦所有的條件都具備了，那就是水到渠成般地會出現(xiàn)的?，F(xiàn)在的中國國家處于上升階段、人口基數(shù)大、擁有準發(fā)達國家的教育標準，加上擺在眼前的龐大內(nèi)需市場，可謂是創(chuàng)業(yè)環(huán)境的天時地利人和兼?zhèn)?，中國的?chuàng)業(yè)力量不容小覷，未來十年，在中國基本經(jīng)濟面保持良好的情況下，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮只會越來越高，非常具有吸引力。

何止是中國的創(chuàng)業(yè)者享受著內(nèi)需這塊香餑餑，美國的中小型創(chuàng)業(yè)者也是迫不及待的到中國來賺錢。我們早就看到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)解決方案型公司、移動 App，甚至從最開始就抓住中國的市場試水進展，和美國市場同等看待。這些在很多年前都是不可想象的事情。

我們可以從谷歌 7500 萬美元投資 “出門問問” 創(chuàng)業(yè)公司一窺端倪，谷歌很希望來中國培養(yǎng)這些年輕力量團隊，不論是投資還是收購，中國未來的年輕公司被寄予希望，它當然希望能從中國吸納一些讓自己容光煥發(fā)的新力量。因此，就算它不直接來中國做生意，也是要讓自己的投資流向中國的。錯過了中國的進展潮、創(chuàng)業(yè)潮，眼看著別人吞并、做大，到時候這個市場再也不認得自己了。

政策上的可能

一部分人認為谷歌回歸最大的困難來自于中國的政策，或者說是法律。但是除了谷歌之外的其他科技公司在中國遵紀守法似乎都沒有問題，不僅有著美麗的利潤，也沒有干擾到自身進展進程，相反還促進了自身的建設(shè)，沒有什么不妥。為什么谷歌就不能接受呢？欲潔何曾潔，云空未必空。自從棱鏡門事件公開報道之后，誰還情愿 相信 “不作惡” 的信條呢？看來美國自己的 “法律法規(guī)”，可能只是不明文寫在紙上罷了。

既然谷歌的宗旨是 “整合全球信息，使人人都能訪問并從中受益”，那它如果錯過了占據(jù)這個地球上 1/5 人口的超大規(guī)模的中國互聯(lián)網(wǎng)，根本不能實現(xiàn)這一目標。

如果要說政策，我們不妨關(guān)注一下中國對外企政策上馬上要做的改變。

2015 年 9 月，中國國家主席對美國展開了國事訪問，第一站西雅圖，中美各界企業(yè)代表會見，主持召開了中美企業(yè)家座談會。這場眾多大佬、高官高度重視的會見，為何如此重要，它不僅是一顆 “定心丸”，可是一個來自中國政府的強烈的信號。我們不妨解讀一下習(xí)主席發(fā)表的講話。

中國經(jīng)濟長期向好的趨勢不會改變。中國經(jīng)濟的基本面是好的，仍將保持長期穩(wěn)定的中高速增長。中國經(jīng)濟有巨大的潛能、回旋余地、內(nèi)在韌性，完全有條件長期保持較高水平的增長，為世界經(jīng)濟提供廣闊市場和堅實支撐。

這段話透露了這些信息：中國的經(jīng)濟基本面是好的，不會硬著陸、走衰，這一點也可以在中英簽訂 “黃金十年” 上得到印證，因此請放心來華投資；中國的經(jīng)濟具有內(nèi)在韌性，完全有條件長期保持較高水平的增長，這是一顆強烈的、赤裸裸的定心丸。

中國對外開放的力度將會越來越大?！?… 中國正在實施新一輪高水平對外開放，努力構(gòu)建開放型經(jīng)濟新體制，推進外商投資治理 體制改革，大幅減少外資準入限制，加大知識產(chǎn)權(quán)保護。中美雙方正在推進雙邊投資協(xié)定談判。協(xié)定將在更大程度上放松中美市場準入限制，建立更加開放透明的市場規(guī)則，這符合中國深化改革、擴大開放的大方向，也有利于美國經(jīng)濟進展。

這段話，闡明了中國將會進一步在外資準入限制上作出放松、建立更加開放透明的市場規(guī)則，會更加的對外開放，以配合中國的全面深化改革戰(zhàn)略。這顯然是對美國企業(yè)家的示好，“有利于美國經(jīng)濟進展”。

我們支持美國大公司在華設(shè)立地區(qū)總部、研發(fā)中心，鼓舞 更多美國中小企業(yè)來華拓展業(yè)務(wù)。與此同時，中國對美國投資也將持續(xù)增長。

這段話的意思不言而喻。中國的內(nèi)需能承受外資企業(yè)的對華投資，并且對兩國都有利。

這樣一個對于美國企業(yè)家來說激勵人心的 “大餐”，谷歌當然不想錯過。從不曾真正進入中國市場的 Facebook 都這么努力了，谷歌還有什么過不去的呢？加上中美之間面臨著新形勢、新機遇，資本家們必須眼疾手快才能搶占先機。

這樣看來，未來中國在外資準入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)外企的入華政策上，會比之前更加開放和透明，這是歷史潮流，也是無法阻擋的。在政策上，谷歌需要做的只是安心遵守中國的政策，像蘋果那樣老老實實地尊重中國的法律法規(guī)，然后安靜地坐著收錢。

中國政府也多次暗示，谷歌回歸需要做的，只需遵守中國法律法規(guī)，不需要做其他的改變。依據(jù)反恐法和其他法律規(guī)定，中國政府要求谷歌自我審查、要求谷歌把用戶信息和數(shù)據(jù)儲存在中國境內(nèi)的服務(wù)器，要求谷歌提供技術(shù)上的 “后門通道” 來追蹤恐懼活動，這些規(guī)定聽上去似乎對于谷歌是不可接受的，至少美國政府是不情愿 接受中國這個規(guī)定的。但是誰又會跟錢過不去呢？

谷歌回歸面臨的挑戰(zhàn)

不難想象，谷歌回歸的挑戰(zhàn)頗多。一方面要和中國本土互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪市場，一方面自己的優(yōu)勢早已喪失。搜索引擎入口早已被搶光，毫無流量優(yōu)勢可言。O2O 產(chǎn)業(yè)更是沒有經(jīng)驗，毫無立足之地?？v使是 Android 應(yīng)用市場這一塊，國內(nèi)廠商和企業(yè)早已形成了一套默契和規(guī)則，谷歌貿(mào)然進入，要是沒有國內(nèi)廠商的配合，也未必受得了群 “狼” 圍攻。加之因為搜索占有率極低的原因，谷歌在中國毫無流量引導(dǎo)的優(yōu)勢，它必須過一段它從不曾想過會有的苦日子。

加之國內(nèi)、國際必有人士叫衰谷歌的回歸，認為這是一種 “對中國政府的妥協(xié)”。谷歌面臨的輿論壓力可能比它退出這個市場時還要大。

從形勢上看，這次谷歌并未打算全面回歸，而會先讓 Google Play 回歸，并以此試水。如果本地化成功，想必會有進一步的動作。

因此，谷歌進入中國，面對這個以無神論為主的世俗社會國家，必須進行徹徹底底的本地化，要比當年的谷歌中國更加無底線地本地化、本土化。既然沒有優(yōu)勢，就要拿出絕對的誠意。既然想要搶奪不屬于自己的市場，就必須花費更多的心血。本土化成功的例子也有很多，谷歌也可以借鑒這些公司的經(jīng)驗。

正可謂 “太高人愈妒，過潔世同嫌”，在一旁 “孤芳自賞”，是沒多少人理你的。有著再先進的技術(shù)，要是拿不到市場，要是搞不懂中國國情，繼續(xù)出現(xiàn)水土不服綜合癥的話，也是沒用的。